« Le streaming de la restauration est inévitable »

INTERVIEW - Et si le nombre de restaurants fondait, laissant place à des plateformes de diffusion culinaire, depuis les supermarchés ou les stations-services ? C'est la vision de la startup danoise Noahs, qui se rêve en « Spotify of Food ». Son CEO nous décrit la révolution en marche, à la croisée de la foodtech et de la convenience, qui pourrait redéfinir globalement notre manière de manger.

Pendant la pandémie, Daniel Baven et ses partenaires ont eu une révélation : un plus petit menu faisait toute la différence. Des équipes plus petites, des installations moins coûteuses; la « cuisine intelligente » est devenue une proposition de valeur unique... © Noahs.

Voici venu le « Spotify de l’alimentation ». Plus besoin d'un restaurant à chaque coin de rue, les grandes enseignes de la restauration diffusent leurs produits via des réseaux et atteignent un potentiel de croissance sans précédent.

Cette vision futuriste n'est pas un exercice mental d'anticipation, c'est l'approche adoptée par l'entreprise danoise Noahs, désormais connue en Belgique pour ses smart kitchens censées transformer les sites Q8 en destinations culinaires. C’est « le moment iPhone » des stations-service, comme aime à l’appeler Daniel Baven, le co-fondateur et CEO de Noahs.

Depuis une cuisine compacte de 12 m², l’équipe qui préparait auparavant la « nourriture de pompe à essence » sert désormais plusieurs marques alimentaires (tacos, burgers, salades, bowls, pizzas) entièrement intégrées au magasin de proximité. Dépenses d'investissement minimales, aucun personnel supplémentaire, juste une utilisation intelligente de la technologie, de l’espace disponible et des infrastructures existantes.

« La réalité, c’est que l’alimentation suit le même chemin que toutes les autres industries. La musique est devenue numérique avec Spotify, les films avec Netflix, les hôtels avec Booking.com, et l’immobilier avec Airbnb. Chaque transformation a d’abord été accueillie par de la résistance, mais chacune est devenue inévitable. Il ne fait aucun doute que l’alimentation est la prochaine », nous affirme Daniel Baven.

Une transition vers la « foodvenience »

Sa vocation culinaire et son diplôme de la Copenhagen Restaurant School ont amené le cuisinier-entrepreneur sur un chemin truffé d'opportunités et de rencontres. Le menant d'une chaîne de sandwiches lancée à 25 ans sur l'île tropicale de Phuket à son « arche » de Noahs, la solution foodtech devant « sauver la bonne nourriture » du raz-de-marée numérique. 

Une plateforme tout-en-un qui permet d’abord aux détaillants de se connecter et de faire croître plusieurs marques de qualité dans une seule cuisine, avec un seul système. Selon Daniel Baven, les marques du futur concevront ainsi des menus simples et « prêts pour le streaming », permettant aux détaillants d’alimenter leur transition vers la « foodvenience », la rencontre entre alimentation et praticité.

Conçue pour l’omnicanal moderne, cette solution améliore les performances des catégories alimentaires des détaillants grâce à une valeur de marque plus forte, une plus grande variété et une meilleure qualité. En retour, la marque bénéficie d’une exposition inégalée, de données claires, et de revenus basés sur des royalties. Autrement dit, sans les investissements initiaux élevés ni les risques associés à un restaurant traditionnel.

« Nous observons un formidable élan mondial des détaillants qui se tournent vers l’alimentaire. Il existe 4 millions de points de vente dans le monde, entre supermarchés, stations-service et commerces de proximité. C’est un marché émergent qui se chiffre à un millier de milliards de dollars. Les gens ne cuisineront plus chez eux d’ici 2030. Les drones et les robotaxis sont presque là », nous brosse le CEO de Noahs.

Lecture aléatoire 3 questions sur la « spotifaïsation » de l’alimentation

Gondola Foodservice : Avec Noahs, vous menez la transformation numérique de la restauration sur base d’un modèle de plateforme. Comment voyez-vous évoluer le rôle des cuisiniers, des chefs et autres talents culinaires, mais sans la scène traditionnelle du restaurant ?

Daniel Baven : Les chefs évoluent. D’opérateurs, ils deviennent créateurs. Ils n’auront plus besoin de gérer un restaurant, de faire les plannings, ou de signer des baux. Leurs idées, leurs recettes et leur identité de marque pourront être diffusées à l’échelle mondiale via des plateformes comme la nôtre. Des chefs célèbres aux mamans qui cuisinent dans la rue en Thaïlande, le marché sera fondé sur le mérite, où le talent et le produit primeront sur la puissance financière.

À mesure que les marques alimentaires deviennent plus distribuées via des plateformes comme la vôtre, quels sont les éléments clés pour préserver l’authenticité et maintenir un lien fort avec les clients, sans présence physique ?

L’authenticité consiste à préserver l’ADN d’une marque, pas à posséder quatre murs. Dans un marché alimentaire numérique, le lien se crée par un storytelling fort, un bon design produit et une expérience client cohérente. La valeur ne réside plus dans la gestion de systèmes hérités – finance, immobilier, informatique – mais dans la transmission de l’identité et de l’expérience client. Plus de temps pour faire rayonner la marque, moins de temps à gérer l’entreprise.

Que pensez-vous que l’industrie alimentaire puisse apprendre de la transformation qu’a connue l’industrie musicale, notamment en matière de portée des marques et d’autonomisation des créateurs ?

Le parallèle ne vise pas tant à glorifier le streaming qu’à souligner son inévitabilité. La distribution se numérise, et quand cela arrive, les créateurs sont libérés des anciens systèmes. Les marques alimentaires n’auront plus à se soucier des opérations, des finances ou de la logistique – elles s’insèreront dans un écosystème qui diffusera leur propriété intellectuelle, la monétisera via des opérateurs volontaires, et la fera croître à l’échelle mondiale. C’est une évolution logique, qui marque le début d’une nouvelle révolution créative dans l’alimentation.