« Oui, les stations Q8 rivalisent avec les fast-food et les supermarchés »

INTERVIEW - Face à la montée en puissance de la voiture électrique, le géant Q8 revoit son modèle en misant stratégiquement sur un autre type de recharge, la consommation alimentaire. Rencontre.

Lotte Schouwenaars, Strategic Shop Manager Benelux. © Q8

La station-service se transforme. Avec la montée en puissance de la voiture électrique, l'enjeu pour les exploitants passe par le commerce hors carburant (non fuel retail). Et dans cette transition, le foodservice apparaît comme un levier stratégique, montrent les analyses de Gondola Foodservice, un puissant moteur de croissance tournant encore à bas régime, car sous-exploité.

Avec près de 500 stations en Belgique, l’enseigne Q8 s’en montre plus que consciente. Elle est occupée à métamorphoser son réseau en une sorte de constellation de pôles de mobilité. La filiale du géant koweïtien ne se définit d’ailleurs plus comme un simple détaillant de carburants, notamment vu le déploiement des stations de recharge rapide. Mais surtout parce que le virage n'est pas qu'électrique. L'offre commerciale s'appuie de plus en plus sur la consommation alimentaire, nous explique Lotte Schouwenaars, Strategic Shop Manager Benelux chez Q8. Entretien.

Gondola Foodservice : Les consommateurs accordent de plus en plus d'importance à la variété, au prix et aux aspects santé des aliments et des boissons. Considérez-vous que l’expérience alimentaire est essentielle pour le succès à long terme des stations-service ?

Lotte Schouwenaars : L’alimentation est devenue un élément central de l’avenir des stations-service. Les besoins des consommateurs évoluent rapidement : la variété, le rapport qualité-prix et des options plus saines sont effectivement des critères clés dans leurs choix. À l’échelle mondiale, nous assistons à une transformation des stations-essence en véritables hubs multiservices, où la restauration joue un rôle principal.

Chez Q8, nous avons déjà bien entamé cette transition. En collaboration avec nos partenaires Panos, Delhaize, et dans le cadre d’un projet pilote avec Noahs, nous développons un modèle de consommation tout au long de la journée, du petit-déjeuner jusqu’au repas du soir, en passant par les en-cas et les pauses cafés.

Notre ambition se distingue par une approche omnicanale, combinant l'accueil en magasin avec l'efficacité d’un smart-store et une visibilité en ligne. Cela nous permet de répondre pertinemment aux besoins de plusieurs groupes cibles, à toute heure de la journée.

Diriez-vous que vous êtes désormais en concurrence non seulement avec d'autres distributeurs de carburant, mais aussi avec les chaînes de restauration rapide et les acteurs du commerce de proximité ?

Oui, notre concurrence est aujourd'hui beaucoup plus large. Selon le moment, le client peut tout aussi bien opter pour un café, une boulangerie, une chaîne de restauration rapide (QSR), un supermarché ou une plateforme de livraison. Cette réalité nous oblige à penser au-delà du carburant et de la recharge électrique, et à agir véritablement comme un acteur du foodservice et du convenience.

Ce qui nous rend confiants, c'est l'étendue de notre écosystème : carburant, recharge pour véhicules électriques, boutiques, restauration et autres services, tous réunis en un seul arrêt. C'est un atout que la plupart des acteurs du fast-food ou du retail ne peuvent pas reproduire.

Notre ambition est d'offrir rapidité et praticité, avec une offre large -des plats à consommer immédiatement et des aliments à emporter pour plus tard. En combinant des partenariats solides avec des marques et des projets pilotes innovants comme Noahs, nous progressons dans cette transformation, investissant notre énergie dans la création de formats capables de rivaliser avec (et compléter) les acteurs traditionnels du foodservice.

Comment faites-vous pour gérer la fragmentation des marques induite par les multiples offres en Food & Beverage (F&B) au travers des points Shop & Go ou des smart kitchens de Noahs ?

Avec plusieurs marques sous un même toit, la fragmentation pourrait représenter un risque. C’est pourquoi nous abordons cela comme un écosystème structuré. Nous nous basons sur des partenaires solides et reconnus comme Delhaize Shop & Go et Panos, qui inspirent confiance et apportent une certaine reconnaissance à nos clients. À cela s’ajoute le concept Noahs que nous testons pour couvrir les moments de consommation en soirée, pour proposer des catégories complémentaires et attirer une nouvelle clientèle axée sur le numérique.

La clé, c’est l’intégration plutôt que la fragmentation : il s'agit de garantir un parcours fluide en magasin, d'affirmer une image de marque cohérente, et une couche digitale qui guide le client sans friction. Nous savons aussi que l'online et le point de vente physique répondent à des besoins et à des publics différents, et nous apprenons à équilibrer ces dynamiques sans nuire à l’expérience client.

Ainsi, notre portefeuille de marques devient non pas un risque mais une force, qui élargit notre pertinence tout au long de la journée et sur différents canaux.

Étant donné les performances plus faibles du F&B dans les stations locales par rapport à celles situées sur autoroute, comment comptez-vous combler cet écart pour augmenter l’engagement et les dépenses des clients ?

Les stations autoroutières et locales répondent à des besoins très différents. Les stations sur autoroute sont axées sur l'impulsion et le voyage : les gens sont en déplacement, pressés par le temps, et cherchent un coup de fouet immédiat -café, sandwichs ou friandises. L'accent y est mis sur la rapidité, la commodité et l'accessibilité.

En revanche, les stations locales font partie du quotidien, elles s’inscrivent dans des routines. Elles répondent à des besoins réguliers : le café du matin, un déjeuner rapide à proximité, une solution pour le dîner à emporter, ou des courses d'appoint. En résumé, de la nourriture à consommer sur l'instant et pour plus tard. L'opportunité réside dans le fait de s'intégrer dans la vie de tous les jours des clients, et pas seulement lors de leurs déplacements.

Pour réduire cet écart de performance, nous nous concentrons sur des outils numériques comme les bornes en libre-service et la livraison par des coursiers, afin d'augmenter la vitesse du service, d'améliorer l'efficacité du personnel et faire grossir le panier moyen.

Encore et toujours la numérisation ?

Eh oui, l'intégration online nous permet d'étendre notre portée au-delà des visites physiques. Les programmes de fidélité et la livraison à domicile rendent les stations locales visibles et pertinentes, même lorsque les clients ne sont pas sur place.

Nous avançons activement dans cette démarche, en adaptant notre formule au contexte de chaque site. L'ambition est claire : renforcer les stations locales en les ancrant dans le quotidien des clients, grâce à la numérisation et aux services omnicanaux.

Au-delà du slogan « devenir une destination de commodité », quels changements le client va-t-il réellement vivre dans les stations-service ?

Les clients verront des changements concrets et tangibles : une offre disponible tout au long de la journée, mise en avant et promue aux moments opportuns; un programme de fidélité basé sur le foodservice, avec de la personnalisation et de la valeur ajoutée ciblée, au-delà du carburant et de la recharge électrique; un cadre optimisé pour les achats impulsifs, allant des pâtisseries Panos au café à emporter.

L’excellence opérationnelle comme standard de base, avec une qualité constante, des toilettes propres, des espaces confortables et accueillants, un parking sécurisé. Le tout dans un parcours multiservice, soutenu par la technologie, où le plein d'énergie, la restauration et les achats de dépannage sont intégrés en un seul arrêt fluide.

Et quand tout cela sera considéré comme un succès à vos yeux ?

Pour nous, le succès, c’est lorsque Q8 n'est plus seulement un endroit pour faire le plein, mais la destination préférée pour se restaurer et trouver des produits en déplacement. Nous sommes en bonne voie dans cette transformation avec nos équipes et nos partenaires, et nous saurons que nous avons réussi quand les clients ressentiront et reconnaîtront véritablement les progrès de Q8 comme un point de rendez-vous quotidien pour l'énergie, la restauration et les services pratiques.