‘s Werelds grootste fastserviceketen opent eerste Amerikaanse vestigingen

Hoewel onbekend in het Westen, overtreft deze Chinese reus McDonald's en Starbucks in aantal vestigingen wereldwijd (meer dan 47.500). Nu heeft het bedrijf officieel zijn intrede gedaan op de Amerikaanse markt.

© MIXUE ICE CREAM & TEA

Het reeds verzadigde Amerikaanse concurrentielandschap verwelkomt een zwaargewicht als nieuwe uitdager. Mixue Ice Cream & Tea opende afgelopen december zijn eerste filialen in Los Angeles en New York (Hell’s Kitchen, Koreatown), zo meldt de Amerikaanse editie van de Daily Mail.

Hoewel van Chinese origine, is de slagkracht van de onderneming mondiaal. Wat in 1997 begon als een eenvoudig schaafijskraampje, is uitgegroeid tot een dominante speler in Azië dankzij een agressief lowcostmodel dat drijft op hoge volumes.

Agressieve prijsstrategie

Het concurrentievoordeel van Mixue berust op een frontale prijzenoorlog. Waar de gemiddelde besteding (ticket moyen) bij Starbucks of McDonald's onderhevig is aan inflatie, houdt Mixue zijn volledige aanbod onder de grens van 5 dollar.

Het assortiment omvat trekkers zoals softijs voor $1,19 en verse limonade voor $1,99. Het kernassortiment, bestaande uit bubble teas en koffie, wordt geplafonneerd op $4,99. Dit is een radicale breuk met de marktstandaarden, waar een latte bij Starbucks al snel $7 kost en een McFlurry rond de $6.

Deze combinatie van bodemprijzen en een speels concept komt op het juiste moment, nu de Amerikaanse consument meer dan ooit op zoek is naar waarde.

"200 procent suiker"

Opvallend is de ingrijpende aanpassing van de recepturen. Terwijl Aziatische markten neigen naar suikerreductie (met bestellingen die vaak slechts 30% van het standaard suikergehalte bevatten), kiest Mixue in de VS voor een tegenovergestelde koers.

De keten introduceerde een optie voor ‘200 procent suiker’ en acht personalisatieniveaus om de Amerikaanse sweet tooth te bedienen. Deze flexibiliteit toont aan dat het bedrijf in staat is zijn aanbod snel en lokaal aan te passen, ondanks de verregaande wereldwijde standaardisatie.

Invloed & gamificatie

Voor de lancering zette Mixue niet in op traditionele reclame, maar op viraliteit, een strategie die zich eerder bewezen heeft bij Aziatische ketens zoals Luckin Coffee.

De mascotte, ‘Snow King’, is alomtegenwoordig. De klantactivatie verloopt via ‘1 kopen = 1 gratis’-acties, gekoppeld aan ‘sociale prestaties’ zoals het zingen van de themasong in de winkel of het creëren van content voor TikTok en Instagram.

De "Chinese golf"

De komst van Mixue past in een bredere fundamentele trend: de export van het Chinese QSR-model (Quick Service Restaurant). De Daily Mail trekt een parallel met Luckin Coffee, dat Starbucks in 2019 in China voorbijstreefde en inmiddels meer dan 22.000 verkooppunten telt.

Ook Luckin breidt uit naar de VS met een gelijkaardige strategie: lage prijzen, mobile-first bestellingen en agressieve kortingen (coupons van -30% tot -50%).

🥠 Hoewel de Amerikaanse markt volgens experts "ultra-competitief en overvol" is, maken de enorme schaalgrootte van Mixue en de kostenbeheersing via een geïntegreerde toeleveringsketen het bedrijf tot een serieuze kandidaat voor marktverstoring (disruption). De keten lijkt bij uitstek gepositioneerd om een jong en prijsbewust publiek aan zich te binden.