Het huidige succesrecept van Shake Shack

Een recordaantal openingen in zicht voor Shake Shack. De in New York gevestigde hamburgerketen vormt een uitzondering in het "fast-casual" segment.

Oklahoma City opening. © SHAKE SHACK

Restaurant Business deelt de veelbelovende vooruitzichten die de CEO van Shake Shack schetste tijdens een informeel gesprek op de Raymond James TMT Consumer-conferentie:

Bijkomend voordeel: Macro-economische tegenwind maakt jongere consumenten en consumenten met een middeninkomen veel selectiever in hun uitgaven. Gesterkt door deze marktomstandigheden verwacht Rob Lynch een solide 2026.

Recordaantal openingen: De keten zal naar verwachting tegen het einde van het jaar tussen de 45 en 50 nieuwe restaurants hebben geopend, een record op jaarbasis. Dit cijfer zal in 2026 naar verwachting stijgen tot 60. Shake Shack heeft zelfs de ambitie om zijn aanwezigheid in de Verenigde Staten te verviervoudigen naar 1500 locaties in eigen beheer.

Reclame-investeringen: De marketinguitgaven blijven lager dan die van veel concurrenten en schommelen tussen de 2,5 en 2,7% van de omzet. Shake Shack investeert zeer gericht, met een focus op digitale marketing (sociale media en Connected TV, CTV) om consumenten te bereiken binnen een straal van acht kilometer (5 mijl).

Loyaliteitsprogramma: Het beloningssysteem is volop in ontwikkeling en moet op termijn helpen om meer tieners aan te trekken. Volgens Lynch "willen zij nooit geld uitgeven zonder punten te verdienen".

De "killer-app": Shake Shack boekte in het derde kwartaal goede resultaten dankzij promoties via de eigen app. De keten investeert in het genereren van traffic via dit kanaal. Het gebruik ervan is met 50% toegenomen, hoewel het nog steeds minder dan 10% van de activiteiten beslaat. "Hier bieden we de beste waarde, en de langetermijnwaarde van deze gebruikers is veel hoger dan die van toevallige toeristen of klanten die zelden komen," benadrukte Lynch.

De basis: Bereiding op bestelling blijft een van de grootste uitdagingen voor Shake Shack. Toch is de keten erin geslaagd de servicetijd met ongeveer een minuut te verkorten, legt Lynch uit. Om dit te bereiken worden de teams tijdens piekuren nu versterkt, wat de snelheid van uitvoering verbetert. Daarnaast heeft de installatie van speciale ovens voor het bakken van bacon ruimte vrijgemaakt op de bakplaten, waardoor de productiecapaciteit voor burgers is toegenomen. "Dit werkt transformerend voor ons bedrijf. Operations draait om het goed uitvoeren van de basis."

Groei: Shake Shack heeft moeite gehad met bezoekersaantallen in grote stedelijke markten zoals New York en Washington, terwijl het merk een stormachtig succes kent in de Sun Belt (met name Florida, Texas en Arizona) en in het Midwesten. Dit zijn dan ook de regio's waar de focus ligt voor nieuwe openingen.

Wat betreft de internationale locaties (235 restaurants onder licentie), presenteerde Lynch de nieuwe formule: kleinere formaten voor meer vastgoedflexibiliteit voor de partners. Maar ook vernieuwingen in de menu's, aangepast aan lokale voorkeuren, zoals bijvoorbeeld de vissandwich in Hong Kong.