Wie is Luckin Coffee, de Chinese Starbucks die de sector van de ‘coffee on the go’door elkaar schudt ?

De Chinese koffiegigant Luckin Coffee, in Europa nog een nobele onbekende, opent

zijn eerste winkels in de Verenigde Staten. En dat zorgt in New York meteen voor

buzz. Dit komt omdat zowel het aanbod als het model nogal revolutionair uitpakken.

Photo : Luckin Coffee (press)

New York heeft het al enkele dagen over niets anders. Over de originele smaken. Over de

lage prijs. Over de klantervaring. Over de herkomst ... Met amper twee nieuwe zaken in New

York heeft de Chinese koffieketen Luckin Coffee al een buzz gecreëerd. De keten,

hyperpopulair in China, heeft nog maar net voet aan wal gezet in de Verenigde Staten. Twee

openingen in de wijk Midtown in Manhattan. Het zijn de allereerste stappen van de Chinese

koffiegigant buiten Azië. Deze uitrol betekent een strategisch keerpunt voor het merk, dat

zich heropricht na een financieel schandaal en nu zijn model internationaal wil testen.

Maar wie is deze reus die denkt Starbucks en de andere koffiespelers te kunnen kietelen,

hoe onbekend hij in Westen ook nog mag zijn? En met welke methoden wil hij dat doen?

1. Een reus in China

Luckin Coffee heeft op de eigen thuismarkt meer dan 24.000 verkooppunten, ruim het

dubbele van Starbucks. Luckin Coffee is in 2017 gelanceerd in Beijing en bestond tot voor

kort alleen in Azië: China, Singapore, Maleisië. Met 200 miljoen dollar aan opgehaald

kapitaal opende het bedrijf in goed één jaar niet minder dan 1.800 verkooppunten, waarmee

het op zijn markt de Costa Coffee-keten ver achter zich liet. Het bedrijf koos al snel voor een

agressieve groeistrategie en gaf veel meer uit dan het verdiende, om marktaandeel in China

te veroveren. In 2019 kondigde het bedrijf zijn ambitie aan om te groeien naar 2.500

verkooppunten en Starbucks in China te overtreffen. Daarna zou het nieuw kapitaal ophalen

en naar de beurs trekken.

Maar er brak een financieel schandaal uit … Het bedrijf zou zijn cijfers stevig hebben

opgeblazen. Het aandeel werd geschorst en er kwam een onderzoek tegen zijn toenmalige

COO. Volgens de Wall Street Journal kon het bedrijf pas na het faillissement in 2022 een

doorstart maken met een nieuw managementteam en nieuwe aandeelhouders. Vandaag is

het weer genoteerd op de beurs en heeft het (op het moment dat we dit schrijven) een totale

marktkapitalisatie van ongeveer 10 miljard dollar. En Luckin heeft zijn activiteiten

geheroriënteerd, zijn franchisemodel versterkt (meer dan 90% van de verkooppunten) en

zijn omzet flink opgetrokken.

2. Een digitale ervaring

In de nieuwe koffiezaken in New York, maar ook in China zijn er geen betaalloketten of stemgestuurde bestellingen: alles gaat via de app van het merk, van productkeuze tot afhalen en natuurlijk betalen. Het ‘digital only’-model behoort tot het DNA van Luckin Coffee. Natuurlijk helpt het om de activiteiten te stroomlijnen en de personeelskosten te verlagen, maar het biedt gebruikers ook een gepersonaliseerde ervaring. In China zijn veel 'bedrijven' vrij klein. Ze hebben helemaal geen hoofdkantoor en trekken dus resoluut de 'on-the-go'-kaart.

3. Een ander productaanbod

Daarbovenop komt een atypisch drankenassortiment waarmee het zich onderscheidt van

Starbucks, Costa Coffee en alle andere concurrenten van dit type. Het merk staat bekend

om zijn melanges van koffie en... fruit. Het assortiment omvat een aantal bestsellers, zoals

zijn jasmine cold brew, ‘drakenbloed’, of de latte met kokos of ananas. Stuk voor stuk

referenties die haaks staan op het aanbod van een Starbucks.

4. Een lage prijs

De positionering van Luckin Coffee is ook sterk gebaseerd op zijn extreem lage prijzen.

Blijkbaar gemiddeld 30% goedkoper dan zijn bekendste concurrent Starbucks. Er zijn zelfs

koffies verkrijgbaar van minder dan 2 dollar ...

Wat zijn de ambities?

Hoewel het bedrijf discreet blijft over zijn uitbreidingsplannen buiten Azië, worden

verschillende markten genoemd als prioritaire doelen, waaronder Japan, Zuid-Korea,

Canada en het Verenigd Koninkrijk. Continentaal Europa staat niet expliciet op het

routeplan, maar de logica zou ook hier best kunnen werken: kleine koffiezaakjes, geen echt

front-office personeel en zeer concurrentiële prijzen.

Het publiek heeft genoeg van een Starbucksmodel dat als te duur en te gestandaardiseerd

ervaren werd en Luckin profiteert daarvan. De uitdaging zal eruit bestaan om de smaakvolle

innovaties en technologische efficiëntie om te zetten in klantentrouw op een westerse markt

die minder op mobiel gericht is dan in China. Door eerst New York aan te pakken, koos

Luckin voor een bijzonder concurrentieel en tegelijk zeer zichtbaar strijdperk. Als de test

overtuigt volgt ongetwijfeld een uitbreiding naar andere Amerikaanse steden en zal de komst

naar Europa alleen nog een kwestie van timing zijn.