Het WK doet de vaten zingen

INSIGHT - In de Noord-Amerikaanse stadions hebben de vaten niet stilgestaan. Voor de schermen, in de pub of in de bar op de hoek, evenmin. In België is de categorie bier buitenshuis goed voor 1,35 miljard euro, maar het WK-effect komt niet alle marktspelers evenzeer ten goede.

© Gondola Foodservice

In het stadion: recordcijfers

De FIFA heeft haar eigen consumptiebalans voor de groepsfase bekendgemaakt. De toeschouwers in de Noord-Amerikaanse stadions hebben tijdens de wedstrijden meer dan 300.000 hotdogs verorberd en 2,8 miljoen pinten bier gedronken.

Buiten de stadions gingen er in de officiële fanzones nog eens bijna twee miljoen extra alcoholische consumpties over de toonbank. Eén enkele wedstrijd, Schotland-Brazilië in Kansas City, volstond om op één dag 32.000 bieren te slijten.

Ook voor het scherm zingen de vaten

Niet iedereen kon naar de Verenigde Staten, Canada of Mexico reizen. Maar in de pubs, bars en taprooms in de rest van de wereld bleven de vaten evenmin stilstaan. In de Verenigde Staten zelf, buiten de stadions, registreert het Beer Institute een stijging van 5,5 % in de nationale verkoop van bier voor consumptie ter plaatse, en zelfs van 15,4 % in de zestien gaststeden. In een straal van acht kilometer rond het stadion steeg de verkoop van bier met 212 %, die van hotdogs met 228 % en die van nachos met 87 %. De totale omzet van restaurants en bars steeg er met 51 %.

Aan de overkant van het Kanaal deden de thuisblijvende fans hun reputatie alle eer aan. De verkoop in de pubs steeg met 67 % tijdens de wedstrijd Engeland-Mexico, aangejaagd door cider (+127 %) en pils (+76 %).

En in België?

België heeft nochtans genoeg troeven in huis om dit scenario te herhalen. Volgens de gegevens van Gondola is de categorie bier in totaal goed voor 2,34 miljard euro, waarvan 1,35 miljard euro aan buitenshuisconsumptie en 990 miljoen euro aan thuisconsumptie. In het segment buitenshuis neemt de horeca 907 miljoen euro voor haar rekening, waarvan 430 miljoen euro voor de full-service restaurants en 403 miljoen euro voor de cafés en bars. Hoewel de bierconsumptie in ons land structureel vertraagt (-3,2 % in volume in 2025), profiteert de biermarkt toch van een WK-boost. Maar niet alle kanalen delen in gelijke mate in de feestvreugde.

De bars en de retail: de grote winnaars

Wanneer België speelt, zijn de bars en fanzones niet leeg te krijgen. Sommige fanzones moesten zelfs de deuren sluiten wegens plaatsgebrek. De gegevens van betalingsverwerker Adyen bevestigen dit: tijdens de wedstrijd België-Verenigde Staten, die om twee uur 's nachts werd gespeeld, schoot het aantal transacties in cafés en uitgaansgelegenheden met 2.235 % omhoog tegenover een vergelijkbare dinsdag, terwijl de omzet er met 1.462 % steeg.

De grootdistributie profiteert evenzeer van de "aperitiefreflex" voor de match. Bij Delhaize stijgt de bierverkoop met gemiddeld 15 % sinds het begin van de competitie, met pieken tot 22 % op wedstrijdavonden, en de verkoop van chips stijgt met 10 %.

Restaurants: toeschouwers tegen wil en dank

Het plaatje is minder gunstig voor de klassieke restaurants. De kwartfinale België-Spanje, gepland om 21 uur op een vrijdag, vaagde de reserveringen weg bij verschillende gastronomische restaurants die de wedstrijd niet uitzonden, van Malonne tot Gembloux. De zaken die de wedstrijd wél uitzenden trekken weliswaar volk, maar dat vertaalt zich niet noodzakelijk in winstgevendheid: de supporters komen voor het bier, niet voor de menukaart, getuige de daling van 36 % in het gemiddelde transactiebedrag tijdens de wedstrijd België-Verenigde Staten.

Het WK doet de vaten zingen overal waar het neerstrijkt, en België was daarop geen uitzondering. Maar het nationale feest werd abrupt afgebroken op vrijdag 10 juli in Los Angeles: Spanje schakelde de Rode Duivels met 2-1 uit in de kwartfinale, na een even moedig als ongelukkig parcours. Omdat er geen Duivels meer zijn om tot in de finale te volgen, zullen de Belgische vaten de komende dagen wellicht heel wat minder luid zingen.