« Spaghetti gratis » : Comment Bavet a attiré 13.000 clients avec une « bête étiquette »

Le spécialiste des « spaghettis à la belge » Bavet a réussi un tour de force avec son partenaire Frans & Bertha, producteur de ses « sauces en boudins ». Attirant en restaurant plus d’un acheteur retail sur quatre de rollets, la campagne promo a redéfini les liens entre horeca et grande distribution.

© BAVET

« Pas d'application, pas de code QR, pas de petits caractères », remet en contexte Pepijn Vandebotermet, co-fondateur de Frans & Bertha. Cette entreprise de Furnes et sa dizaine de travailleurs ont écoulé dans des restaurants et des supermarchés plus d’un million de « rouleaux de sauce spaghetti » depuis l'été 2024. « Pendant six semaines, nous avons apposé sur 50 000 Rollets de Bavet un coupon pour un spaghetti gratuit dans leurs restaurants. Résultat : plus de 13.000 coupons échangés. »

Pepijn Vandebotermet se félicite d’ailleurs de son taux d’activation qui a de quoi faire pâlir les données de l’industrie. En règle générale, le ratio de vouchers utilisés tourne plutôt autour des 2 %, là où Bavet et Frans & Bertha enregistre treize fois plus. « Ce que nous en retirons surtout, c'est que le retail et l'horeca peuvent interagir bien plus que ce que l'on pense. Pourquoi un produit de supermarché ne pourrait-il pas créer une expérience de restaurant, tant à la maison qu'en salle ? »

Un effet boomerang « dingue »

Chez Bavet, on se réjouit évidemment aussi de l’impact de cette action, l’une de leurs plus grandes campagnes qu’ils avaient surnommée The Retail Boomerang. « Les résultats sont dingues ».

La raison de ce succès tient à une considération différente, estime l’entreprise de Laethem-Saint-Martin réputée pour son concept de pâtes. « Nous avons arrêté de traiter le retail et la restauration comme deux mondes séparés. C'est tout bête : 1 étiquette rouge = 1 spaghetti gratuit. »

D'un point de vue marketing, la force de la simplicité a certainement dû jouer, et avec elle, l'absence de friction: pas d'app ou de scan QR récalcitrants. L'offre était accessible à tous, instantanément. Et une offre facile à comprendre est naturellement partageable. Si le concept s'explique en une phrase, il a plus de chances de devenir viral.

Mais, trop souvent, les restaurateurs voient la grande distribution comme une concurrente. Et vice versa. Pourtant mieux vaut créer des ponts que des silos. Le produit retail censé prolonger l'expérience gustative du restaurant sert ici d'appel. Le client goûte la qualité chez lui, grâce à Frans & Bertha, et la bête étiquette l'invite à vivre l'expérience complète, l'ambiance Bavet.

La campagne marketing peut attirer un client une fois, mais seule la qualité du produit le fera revenir. Il est bon de penser à la manière dont les produits peuvent exister hors des murs pour ramener les clients vers vos tables. Le retail n'est pas qu'un canal de vente, c'est un canal d'acquisition.

Un manque à gagner ? Pas si vite !

Offrir 13 000 plats représente un coût. Si le restaurateur peut fermer les yeux sur sa marge, difficile de le faire sur ses matières premières et sa main-d'œuvre. Cela dit, un client venant pour un spaghetti gratuit vient rarement seul. Il peut aussi consommer des boissons, des entrées ou des desserts, et est souvent accompagné d'une personne qui, elle, paiera son plat.

L'action booste les ventes en supermarché et si un acheteur sur quatre a fait l'effort de se déplacer, la probabilité qu'il revienne en tant que clients payants n'est pas négligeable.

Puis le voucher physique a une valeur tangible et peut trouver un certain respect chez des consommateurs qui apprécient l'absence de collecte de données forcée. Le plat est offert car le produit a été acheté, point.

Sans compter que le consommateur passe d'un comportement d'achat utilitaire en faisant ses courses à la possibilité d'un loisir. La marque accompagne l'utilisateur dans différents moments de sa vie, de son envie de cuisiner (facilement) à son envie de sortie.