Shape&Go : autopsie de la faillite d’un concept sain

Le concept innovant de Shape&Go, censé marier goût et équilibre nutritionnel, n’a pas suffi à assurer rentabilité et croissance de la petite entreprise. Le jeune fondateur, Aurélien Luz, s’est prêté dans la presse à un diagnostic post-mortem de sa création.

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Une équipe de « cuisiniers passionnés » œuvrant au sein d’un même atelier, privilégiant des produits locaux et de qualité mais aussi les circuits courts et les emballages recyclables. Jusque-là rien d’inédit. Mais Shape&Go se présentait surtout comme un nouveau concept « d’alimentation saine rimant avec gourmandise », et se déclinant en quatre axes pour satisfaire, en théorie, tous les besoins.

Le Daily Meals, un service de livraison à la semaine de délicieux plats préparés, allant du hachis parmentier revisité au dos de saumon et sa compotée de choux rouges aux pommes. Le Fast Food, proposant des rolls maison, des box à composer sur-mesure, des tenders, energy balls et autres en-cas. Le service traiteur, sous la supervision « d’un diététicien de renom », pour les collectivités telles que les entreprises et clubs sportifs. Puis, enfin, le Ready-to-Go, des préparations qui devaient être disponibles en grande surface…

Cela ressemblait à une liste de courses pour une success story belge, portée par un fondateur de moins de trente ans, élu Carolo et Étudiant entrepreneur de l’année à ses débuts.

Frictions entre actionnaires

Revenant sur son aventure commerciale lancée en 2019 et arrêtée en 2024, Aurélien Luz retient ceci dans L’Echo : son produit n’existait pas sur le marché et offrait une alternative abordable à la restauration rapide. Mais son premier comptoir, dans le Decathlon de Dampremy, ouvert grâce au soutien financier de proches à hauteur de 250.000 euros, n’a pas réussi à traverser la crise sanitaire.

Après une première procédure de réorganisation judiciaire par transfert d’actif, Shape&Go revient dans les starting-blocks en 2021, soutenu par de nouveaux actionnairess’ajoutant aux historiques, 258.000 euros de refinancement et 50.000 euros de prêt bancaire.

Sur papier, 29 constituants. Le Shaper fondateur dit s’être alors entouré de « profils expérimentés » et avoir mieux structuré ses activités. La relance ne durera pourtant pas : les projets de développement et donc d’investissements suscitent des désaccords entre actionnaires. Les visions ne s’alignent pas et la rentabilité n’est pas au rendez-vous.

Approche à tâtons d’une révolution avortée

Bien que convaincu par le côté innovant de son concept, le fondateur de Shape&Go concède s’être attaqué à un secteur du foodservice sans avoir de budget suffisant en recherche et développement. Sans oublier les difficultés inhérentes à sa zone géographique d’influence : Charleroi. Même accessibles, les formules à 10 euros n’ont pas permis de dégager des marges ou des volumes satisfaisants.

« Aurélien Luz n’enterre pas ses projets entrepreneuriaux », précise L’Echo. Reste à savoir s’il tirera les bonnes conclusions de cette autopsie commerciale.