Stations-service : un potentiel commercial encore sous-exploité

INSIGHT OF THE WEEK - Sur autoroute comme en ville, la station-service reste avant tout un point de passage pour le carburant. Mais l’évolution des usages, portée par l’essor des véhicules électriques et les attentes en matière de restauration rapide et qualitative, ouvre un champ d’opportunités encore peu exploité.

Si les immatriculations de voitures électriques progressent (23 % de parts de marché selon la Febiac), elles ne représentent encore que 6,9 % du parc. Les conducteurs concernés se rendent moins d’une fois par mois en station, privilégiant la recharge à domicile ou au bureau. Lorsqu’ils y passent, c’est en revanche pour plus longtemps : 35 minutes en moyenne, contre cinq pour les utilisateurs de carburants fossiles.

Ces derniers fréquentent davantage les stations (75 % au moins une fois par mois), mais majoritairement celles situées près de leur domicile (85 %) plutôt que sur autoroute, où la consommation alimentaire est pourtant la plus forte.

Une consommation alimentaire marginale

Moins de 14 % des Belges achètent à manger ou à boire en station chaque mois, contre plus d’un sur deux au restaurant. Et lorsqu’ils consomment, ils sont deux fois plus nombreux à le faire sur autoroute (64 %) que dans une station de quartier (36 %), essentiellement pour des raisons de facilité et de rapidité.

Les freins restent bien identifiés : prix jugés trop élevés, offre limitée, peu variée et rarement perçue comme saine. Le panier type se compose surtout de boissons (60 %), sandwiches (55 %), snacks (51 %) et café (41 %), des achats d’appoint plus que de véritables pauses gourmandes.

Vers une station-service « destination »

Le modèle évolue toutefois et de nombreuses initiatives sont prises pour faire de la station un vrai lieu de destination. Sur autoroute par exemple, l’offre tend à se diversifier : fast-foods (Burger King, McDonald’s, KFC), restaurants full-service, espaces de jeu ou de travail, bars à café type barista avec les Starbucks, notamment. L’idée étant de permettre au consommateur de passer du temps plus qualitatif (et plus rémunérateur pour l’exploitant) dans les stations-service.

En zone urbaine ou périurbaine, certaines stations se repositionnent comme alternatives aux commerces de proximité, misant notamment sur des produits frais, variés et pratiques. Esso a ainsi noué un partenariat avec Louis Delhaize pour la gestion de ses shops. Q8 a fait de même pour ses « Shop&Go » qui ont été confiés à Delhaize.

Pour les exploitants, la clé pourrait être là : transformer le point de ravitaillement en véritable destination du quotidien, capable de capter une clientèle en quête de rapidité, de commodité… et de qualité.