Ce que signale l'expansion énergique de Celsius en Belgique

Après un lancement exclusif chez Carrefour en avril et un partenariat de distribution avec Suntory Food & Beverage Benelux (Schweppes), les boissons énergisantes de la marque américaine débarquent dans les rayons de Delhaize et Intermarché. Au-delà des aspects retail, qu'est-ce que cet effort nous dit des préférences du consommateur ?

Ce que vous aviez peut-être manqué: avec ses boissons vitaminées et son image « better‑for‑you » (sans sucre, ingrédients naturels), l'entreprise américaine Celsius affiche une croissance indécente (10x supérieure à celle de la catégorie des boissons énergisantes sur son marché domestique). Une forme athlétique qui lui a notamment valu l’intérêt du géant Pepsico, actionnaire à 11%.

Ce qui vient d’être annoncé: présente en Belgique depuis seulement cinq mois, la marque se dit désormais exposée à près de 50% de notre marché avec son lancement « à l'échelle nationale chez Delhaize et Intermarché ». Et Celsius prévoit aussi de s'implanter dans les principaux réseaux de magasins de proximité à forte fréquentation en Belgique. « Une plateforme idéale pour qu'une marque d'énergie fonctionnelle prospère auprès des jeunes adultes dans les centres urbains et sociaux ».

Pourquoi c'est intéressant : grâce à ces partenariats de distribution et de proximité, la marque Celsius cherche à augmenter sa notoriété mais surtout sa disponibilité. Pour que tous les chemins mènent à ses canettes, « que les consommateurs soient au travail, à l'entraînement, en train de socialiser ou simplement à la recherche d'une option revitalisante », comme l’a déclaré Kristof Van Audenhaege, directeur commercial France et Benelux.

Un positionnement en adéquation avec les moments de consommation de son public, à l’instar de Red Bull, dont la dernière analyse industrielle Inside the Restaurant Bill de Gondola Foodservice épinglait la rareté de cette grande marque pourtant très visible sur les additions de restos classiques (2% de part de marché). Car « son empreinte s'aligne plus naturellement avec les établissements de restauration rapide (QSR), de la vie nocturne ainsi que les formats à emporter. »

Ce qui se joue globalement: outre le fait que l’entreprise étende sa présence en Europe grâce à cette expansion stratégique en Belgique, la progression de Celsius en matière de distribution témoigne surtout d’une demande croissante des consommateurs.

Malgré une faible croissance globale du secteur de la distribution alimentaire, il existe certaines poches de croissance potentielle, indiquait plus tôt cette année EuroCommerce. La fédération européenne du commerce au détail indiquait justement que les boissons pour le sport figurent parmi les catégories qui devraient croître le plus.

Sous pression, le marché belge des boissons sans alcool est néanmoins porté par cet essor des boissons dites fonctionnelles, plébiscitées pour leurs apports qui dépassent la simple hydratation (stimulation, immunité).

Ce qu’il faut lire entre les lignes: une nouvelle génération de marques comme Celsius bouscule le duopole Red Bull et Monster, en promettant aux personnes actives le même petit coup de fouet mais avec une recette différente, plus « clean ». Cette énergie propre se définit autant par ce que les limonades caféinées et vitaminées contiennent que ce qu'elles ne contiennent pas.