Les marchés de Noël, une féérie de fin d’année très rentable

Depuis quelques semaines, les villes et communes belges vivent au gré de leurs marchés de Noël dont certains durent à peine un week-end. A Bruxelles, le plus grand d’entre eux, désormais baptisé Plaisirs d’Hiver, s’avère une gigantesque affaire économique devenue une part essentielle dans la vie des entreprises alimentaires qui y tiennent un chalet.

Vismet © Brussels Major Events

Les Plaisirs d’Hiver déploient leurs fastes en plein centre de Bruxelles depuis le 28 novembre et ce, jusqu’au 1^er janvier (le 4 pour la patinoire et la place de Brouckère). Un événement considérable qui a accueilli 4,2 millions de visiteurs l’an dernier dont 35 % de touristes étrangers. En 2025, pour sa 25^e édition, Plaisirs d’Hiver, organisé par Brussels Major Events (BME), une ASBL rattachée à la Ville de Bruxelles, compte 238 emplacements. L’événement est tellement couru que certains commerçants doivent attendre plusieurs années avant de voir leur candidature acceptée.

« D’une année sur l’autre, le turnover est effectivement assez faible, confirme Baptiste Cruysmans, Exploitation & Projet Coordinator chez BME. Ce qui prouve qu’y tenir un chalet est une affaire rentable. Même si, parfois, les deux premières années de présence, certains cherchent leur public. Les départs ne sont jamais dû à un problème de rentabilité mais à des départs en retraite ou un déménagement qui rend la venue à Bruxelles plus onéreuse. Les remontées de terrain font état d’une fidélité marquée de la clientèle. Pour cette raison, certains commerçants refusent qu’on les change de place d’une année à l’autre. Ils ont peur qu’on ne les trouve plus vu l’étendue du parcours. Pourquoi décider de les bouger ? Outre des problèmes spécifiques, on peut avoir envie de déplacer les chalets pour donner aux visiteurs l’impression que le marché se renouvelle même si les commerçants restent les mêmes. »

5.700 € minimum pour un stand food

La location des chalets rapporte environ un million d’euros à BME. Suivant une classification bien établie : 2.200 euros pour les artisans, 3.900 pour les produits de revente, 4.100 pour les produits de bouche (miel, confitures, etc.), 5.700 pour un stand de nourriture et boissons sans alcool fort et 7.020 avec alcool fort. Ce prix pour un chalet simple (le prix est simplement doublé pour un double chalet) comprend une ligne électrique gratuite. Une ligne supplémentaire est facturée 200 euros mais 900 si besoin de 32 ampères ou 1.600 pour 63. Reste alors le cas de ce qu’on appelle les chalets promotionnels. Comme celui de la Brasserie Caulier sur la place Sainte-Catherine.

« Nous payons 23.000 euros cette année pour un double chalet, explique Hugo Destailleur, B2C Manager de la brasserie basée à Péruwelz. Caulier dont le produit phare est la Paix Dieu réalise 80 % de son chiffre d’affaires dans le Nord de la France. Depuis quelques années, nous tenons, sur les mêmes dates que les Plaisirs d’Hiver, un pop-up classique en plein centre de Lille. L’an dernier, nous y avons loué une maison de maître et avons proposé du merchandising, un bar et une petite restauration. Le succès a été colossal avec un chiffre d’affaires de 250.000 euros. On a doublé avec Paris cette année mais c’est très compliqué dans la capitale française car nous n’y sommes pas assez connu et pour des coûts multipliés par quatre. »

En fait, dans les régions où la gamme est peu connue, Caulier constate que la chalandise des marchés de Noël est essentielle pour que le stand soit rentable et pour donner de la notoriété à la marque.

« Notre arrivée aux Plaisirs d’Hiver il y a quatre ans part de cette démarche stratégique, poursuit Hugo Destailleur. Vu l’omniprésence et la puissance financière d’AB InBev ou de HLS, pénétrer le marché bruxellois de l’Horeca est très compliqué. Notre présence place Sainte-Catherine nous donne énormément de visibilité  d’autant que l’endroit est très qualitatif avec Mer du Nord en face ou le stand avec cuisson au feu de bois des saumons juste à côté. L’objectif cette année, c’est 150.000 euros de chiffre d’affaires et c’est bien parti. On vend une quarantaine de fûts de 20 litres tous les deux jours. Pas mal pour de la bière à 5 euros. A côté de cela, le merchandising (casquette, chaussettes, coffrets avec verre, etc.) compte pour 20 % de nos recettes. Dont le fameux pull de Noël (il coûte 55 euros, NDLR) dont le stock est déplumé en trois semaines. »

Payer les frais de fin d’année

Comme la plupart des stands food, Caulier travaille avec des étudiants pour minimiser les frais de personnel mais aussi pour assurer une ouverture obligatoire du chalet tous les jours de l’ouverture à la fermeture (12h à 22h, tolérance jusqu’à 23 h le vendredi et les week-ends) qu’il pleuve ou neige et même s’il n’y a pas un chat sur le marché. La vente demeure très sensible aux aléas de la météo. Ainsi, en raison de deux premiers week-ends plutôt maussades, la tendance générale (chiffres jusqu’au vendredi 12), parlait d’une baisse de 30 à 40 % des ventes en moyenne. C’est bien trop tôt pour tirer des conclusions d’autant que le dernier week-end a attiré la toute grande foule.

« La météo, nous ne parlons que de cela entre nous, sourit Maxime Paran, le patron des trois pâtisseries portugaises Forcado sises à Bruxelles et exploitant d’un chalet sur le Vismet. Mais l’un dans l’autre, les choses s’équilibrent. Au départ, les anciens propriétaires de Forcado étaient venus sur le marché pour se faire connaître. Aujourd’hui, c’est devenu une affaire très rentable. Je vous l’avoue, les cinq semaines de marché sont devenus indispensables pour mon entreprise. Elles me permettent de payer les 13^es  mois et les primes de fin de d’année de mon personnel. »

Le temps des Plaisirs d’Hiver, Forcado augmente une production habituellement destinée aux pâtisseries et aux clients B2B.

« Sur un jour moyen du marché, soit le jeudi, j’amène sept bacs, poursuit Maxime Paran. Soit 350 pasteis de nata, 90 pasteis speculoos, 90 pralinés et 40 nids d’abeille (à 3 euros-pièce, on peut s’imaginer le chiffre d’affaires quotidien, NDLR). Tout frais du jour et faits maison. Pour la gestion du chalet, je tourne avec mes 30 collaborateurs habituels dont 12 étudiants. Je stresse toujours un mois avant le début du marché pour gérer les horaires mais on y arrive toujours. Même si je suis très content de mes chiffres, je constate que, sur les Plaisirs d’Hiver, tout est une question d’achat impulsif. Et que dans ce domaine, ceux qui font du show-cooking s’en sortent mieux. »

Gérer le rush

Du show-cooking, c’est exactement ce que propose Kroket installé juste derrière Forcado sur le Vismet. Le chef Alexandre De Groodt y propose quatre saveurs sous forme de croquettes simples ou placées dans un hamburger (une formule originale qui plait beaucoup).

« Chaque semaine, sur le marché, on tourne aux alentours des 2.000 mini-croquettes, explique Alexandre De Groodt. La fin de l’année est déjà très chargée pour nous et les Plaisirs d’Hiver en rajoutent une couche. Pour passer le cap, nous augmentons la production avec l’aide de quelques contrats flexi-jobs supplémentaires. Sans compter la présence de trois personnes en permanence sur le chalet. Pour éviter les longues files et gérer les stocks de façon optimale, j’ai réduit la carte. Malgré tout, comme tout est artisanal et que la production des quatre appareils prend du temps, nous passons par le stade congélation pour garantir le stock et gérer un rush inattendu certains jours. Je ne vais pas vous cacher que les recettes engrangées (les croquettes sont vendues entre 6 et 8 euros, NDLR) permettent de faire face aux échéances de fin d’année dont les cotisations ONSS. »

Face aux frais qui s’accumulaient, Alexandre De Groodt vient de fermer son restaurant. Avec son associé Benjamin Losseau, il se consacre désormais à l’événementiel comme les Plaisirs d’Hiver et les festivals d’été et le B2B. La qualité de ses croquettes fait de lui un fournisseur privilégié de certains de ses anciens collègues restaurateurs et autres clients business. 5.000 croquettes sont ainsi fournies en moyenne chaque semaine. On comprend ainsi mieux l’importance du chiffre réalisé sur le marché…