La recette actuelle du succès selon Shake Shack

Nombre record d'ouvertures en vue pour Shake Shack. La chaîne de burgers basée à New York fait figure d’exception dans le segment de la restauration rapide « fast-casual ».

Oklahoma City opening. © SHAKE SHACK

Le média illinoisien Restaurant Business relaie les prévisions prometteuses confiées par le CEO de Shake Shack lors d'un échange informel à la conférence Raymond James TMT Consumer :

Bénéfice secondaire: les vents contraires macroéconomiques rendent les consommateurs plus jeunes et à revenus intermédiaires beaucoup plus sélectifs dans leurs dépenses. Fort de cette conjoncture, Rob Lynch s'attend à une année 2026 solide.

Record d'ouvertures: l’enseigne devrait avoir ouvert entre 45 et 50 nouveaux restaurants d'ici la fin de l'année, un record en rythme annuel. Ce chiffre devrait s'élever à 60 en 2026. Et Shake Shack ambitionne même de quadrupler son parc aux États-Unis pour atteindre 1500 établissements détenus en propre.

Investissement publicitaire: les dépenses de marketing restent inférieures à celles de nombreux concurrents, oscillant entre 2,5 et 2,7% du chiffre d'affaires. Shake Shack investira de façon très ciblée, avec un accent sur le marketing digital (réseaux sociaux et télévision connectée, CTV) pour toucher des consommateurs dans un rayon de huit kilomètres (5 miles).

Programme de fidélité: le système de récompense est en cours de développement et devrait aider à terme à attirer davantage les ados qui, selon Lynch, « ne veulent jamais dépenser de l’argent sans gagner de points ».

La "killer-app": Shake Shack a enregistré de bons résultats au troisième trimestre grâce à des promotions via son application. L'enseigne investit dans la génération de trafic via ce canal, dont l’utilisation a augmenté de 50% mais qui représente moins de 10% de l'activité. « C’est là que nous proposons la meilleure valeur, et la valeur à long terme de ces utilisateurs est bien plus élevée que celle des touristes occasionnels ou des clients peu fréquents », a insisté Lynch.

Les fondamentaux: La préparation à la commande reste l’un des principaux défis de Shake Shack. Pourtant, l’enseigne est parvenue à réduire d’environ une minute ses temps de service, explique Lynch. Pour y parvenir, les équipes sont désormais renforcées aux moments de forte affluence, ce qui permet d’améliorer la rapidité d’exécution. Par ailleurs, l’installation de fours spécifiquement dédiés à la cuisson du bacon a permis de dégager de l’espace sur les plaques, augmentant ainsi la capacité de production de burgers. « C’est transformateur pour notre activité. Les opérations, c’est faire les bases correctement. »

Croissance: Shake Shack a rencontré des difficultés en matière de fréquentation dans les grands marchés urbains, comme New York et Washington, alors que la marque connaît un succès fulgurant dans la Sun Belt (notamment en Floride, au Texas, en Arizona) et dans le Midwest. Autant de régions privilégiées pour les ouvertures.

Quant au parc international (235 restaurants sous licence), Lynch a présenté la nouvelle formule: des formats plus petits pour davantage de flexibilité immobilière pour les partenaires. Mais aussi des nouveautés dans les menus, adaptées aux spécificités locales comme par exemple le sandwich au poisson à Hong Kong.