Belgique, le royaume des friteries... à quelques exceptions près
INSIGHT - Le marché belge est symboliquement perçu comme celui de la friterie par excellence. Les données nuancent pourtant cette vision et laissent à penser qu’une autre gamme de produit règne sur la restauration rapide. Une réalité chiffrée qui pourrait redéfinir les stratégies d'implantation ou d'offres.
Comment résister à la tentation ? Le Gondola Foodservice Congress accueillait ce jeudi Eline Biesmans et Robert Van Impe, mieux connus comme la CEO et l’influenceur Average Rob portant la chaîne émergente de frietkots La Patate, ainsi que Julien Abras, le paternel de la chaîne aux 21 établissements déjà qu’est Fritapapa. L’occasion valait bien une petite étude de marché circonstanciée de notre royaume des friteries.
Nous avons établi un classement des 7 principaux arrondissements de Belgique en fonction du nombre d’établissements de restauration rapide. Dans cet échantillon, nous avons observé la répartition des principales spécialités culinaires, en pourcentage des points de vente. Et d’emblée, un constat saute aux yeux : le sandwich est roi, occupant la première place de la restauration rapide dans la majorité des cas.
Et la capitale affiche l'exception la plus paradoxale : sur Bruxelles, la friterie ne représente que 8,4 % du marché de la restauration rapide, très loin derrière la sandwicherie, le kebabier et l’échoppe asiatique. Sans compter que le duo kebab-shawarma semble omniprésent, figurant dans le top 3 de quasiment tous les arrondissements.
Cela étant dit, il convient de noter qu’un arrondissement n'est pas une grande ville, il regroupe la ville-centre ainsi que des communes environnantes. Ce qui forme un bassin de vie, de consommateurs. Cette distinction est importante pour interpréter les données.
La ville de Turnhout seule compte environ 48 000 habitants. En revanche, l'arrondissement de Turnhout s'étend sur une grande partie de la Campine et rassemble dix fois plus de personnes. Ce qui en fait un vaste territoire périurbain et rural.
L'arrondissement de Bruxelles-Capitale inclut les dix-neuf communes bruxelloises. Il s'agit d'une zone hyper-dense et urbaine de plus de 1,4 million d'habitants.
Passants vs résidents
Notre cartographie ne montre pas une opposition Ville vs Ruralité, mais plutôt un contraste entre des arrondissements à très forte densité urbaine et des arrondissements à dominante résidentielle. Pour un opérateur horeca, qu'il soit propriétaire, franchisé ou même investisseur, cette distribution commerciale ne mesure pas seulement la présence de concurrents mais reflète la structure des moments de consommation. C'est ce qui pourrait expliquer l'effondrement de la frite pour la région bruxelloise. L'offre est dominée par les flux de travailleurs urbains et la dimension cosmopolite.
Les arrondissements d'Anvers, Liège et Gand totalisent d'importants volumes d'établissements. L'influence de leur grand pôle urbain et économique place les sandwiches & salades en première position partout. Mais contrairement à Bruxelles, ces arrondissements incluent de vastes périphéries résidentielles. Expliquant potentiellement pourquoi les snacks y résistent très fortement.
Les arrondissements de Turnhout, Hasselt et Leuven couvrent de larges territoires composés de dizaines de petites agglomérations. Ce maillage territorial dispersé est le terrain de jeu historique de la friterie de quartier ou de village. Dans ces zones moins concentrées en tours de bureaux, les sandwichs retombent en seconde position.
Un potentiel de « snackisation » supplémentaire ?
Pour dépasser l'observation et approfondir l'analyse de la dynamique, il est intéressant de comparer les moyennes pondérées du trio snacks, sandwicheries et kebabs, en prenant en compte la taille du marché de chaque arrondissement en fonction du nombre total de points de vente. Sachant que Bruxelles détient le plus grand contingent, il apparaît que les pains garnis occupent globalement plus de place, avec 24,13 % de parts du marché. Mais la frite enregistre tout de même 22,78 % tandis que le kebab affiche 15 %.
Reste à voir comment mettre en action ces données, idéalement pour lancer un nouveau concept de QSR ou étendre un réseau existant. Les chiffres peuvent aider à choisir où s'installer en priorité et, surtout, ou ne pas s’installer. Avec la sous-représentation des snacks en région capitale (alors que la ville de Bruxelles entame un chantier pour combattre la « snackisation » autour de sa Grand-Place), s’agit-il d’une opportunité ? Il faudra aller plus loin dans la granularité pour objectiver l’absence de concurrence directe, pour ne pas devoir l'arracher à des rivaux bien installés.
À l’inverse, ouvrir une friterie à Turnhout (où l’offre pèse déjà 43 %) nécessiterait des coûts d'acquisition client très élevés, ne serait-ce que pour convaincre les clients de changer leurs habitudes. Ou alors cela ouvre la porte au fast-casual, ce modèle à mi-chemin entre le fast-food classique et le restaurant traditionnel : un service rapide au comptoir, mais avec des produits frais, équilibrés et de meilleure qualité.
À Anvers et Gand, la part importante du segment sandwich & salad traduit plausiblement qu'il y a un grand nombre d’adeptes des repas rapides le midi. Un concept de pokes répondrait à cette demande en offrant une alternative plus moderne. À l’inverse de Hasselt, présentant un signal de population moins attirée par ce type de pause déjeuner sur le pouce. Tandis qu’à Leuven, les kebabs représentent moins de 10 % de l'offre, un chiffre anormalement bas pour une ville étudiante, non ?
📢 SOLD OUT !
