Le futur du foodservice appartient à ceux qui satisfont dès à présent ce public cible

INSIGHT - Les données actuelles nous prédisent le devenir de la consommation alimentaire hors domicile, dans un avenir qui dépend déjà maintenant des plus jeunes générations.

© Gondola Foodservice

Après plusieurs années d'inflation et de hausses de prix linéaires, un discours revient souvent : la consommation hors domicile aurait du plomb dans l'aile. La réalité est plus nuancée. O'Learys a généré 7,6 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2024 sur ses deux sites belges, avec une marge nette de 17 %, trois fois la moyenne du secteur.

Des maisons à l'héritage bien plus ancien tiennent tout autant la distance : Au Grand Forestier, à Auderghem, se maintient autour de 5,5 millions d'euros de chiffre d'affaires, tandis que Rubens, à Knokke, ne cesse de croître, avec 11,4 millions d'euros en 2024, en hausse de près de 90 % en trois exercices.

L'expérience d'un côté, une identité forgée dans la durée de l'autre : ce sont ces deux pôles qui gagnent, comme le documente le rapport The Selective Appetite de Gondola Foodservice. Le consommateur belge n'est plus prêt à payer un filet américain à 25 euros dans une brasserie interchangeable.

Qu'en est-il en termes de générations ? Qui consomme hors domicile aujourd'hui, et surtout qui consommera demain ?

Quatre générations structurent cette lecture, avec leur âge en 2026 : la Gen Z, entre 14 et 29 ans, les millennials, entre 30 et 45 ans, la génération X, entre 46 et 61 ans, et les baby-boomers, entre 62 et 80 ans.

L'écart de fréquence

L'European Consumer Survey 2026 de McKinsey, menée auprès de plus de 15.000 consommateurs européens, dessine une courbe qui descend presque en ligne droite avec l'âge. Chez les Gen Z, 82 % mangent hors domicile de façon nomade au moins une fois par mois, et près d'un sur deux (47 %) le fait chaque semaine.

Chez les millennials, la proportion tombe à 72 %, dont 40 % chaque semaine. La génération X suit à 57 %, un quart seulement au rythme hebdomadaire.

Chez les baby-boomers, la pratique devient minoritaire : 32 % au global, 13 % à la semaine. Un chiffre résume l'écart mieux que tous les autres : un Gen Z mange hors domicile chaque semaine trois fois plus souvent qu'un baby-boomer.

Belgique, un calque des tendances

Comme souvent, la Belgique n'est pas à l'avant-garde : les tendances y mettent plus de temps à s'implanter. Mais la réalité européenne s'y transpose presque intégralement en service rapide, qui reste l'allié naturel de la Gen Z, alliant praticité et prix attractif : 68 % des Gen Z y mangent au moins tous les deux à trois mois, contre 54 % des millennials et seulement 41 % de la génération X, 27 points de moins. Les baby-boomers remontent légèrement à 44 %. Tasty Crousty, avec sa box poulet-riz à 1.900 calories devenue la référence du rapport quantité-prix, en est la preuve vivante.

Pour la restauration à service à table, l'écart reste beaucoup plus stable : 72 % des Gen Z sortent au moins tous les deux à trois mois, contre 69 % des millennials, 61 % des Gen X et 59 % des baby-boomers. La différence ne porte pas sur qui sort, mais sur ce que chacun attend une fois à table.

La relève est déjà plus exigeante

La génération alpha, celle qui suit la Gen Z, a aujourd'hui moins de 13 ans. Elle ne fait pas encore ses courses seule, mais elle négocie déjà. Un enfant sur cinq réclame des protéines dans son snack, presque autant veulent de l'énergie pour le sport ou l'après-école, et le naturel ou la baisse de sucre suivent de près.

Certains le font en connaissance de cause : 17 % évoquent spontanément les ingrédients ou la nutrition en accompagnant leurs parents au supermarché, une information souvent piochée sur les réseaux sociaux plutôt que sur l'emballage. Un parent sur trois leur apprend activement à lire une étiquette, et ces familles sont deux fois plus enclines à utiliser une application de scan pour viser un score nutritionnel élevé, selon une enquête récente de NielsenIQ. La génération qui arrive derrière la Gen Z n'attendra pas d'avoir un budget propre pour devenir exigeante.

Ce qui gagne vraiment la visite

Rafael LaRue Pierri, architecte et co-propriétaire de Livit Design (plus de 15.000 concepts f&b dans 45 pays, de Taco Bell à Starbucks), confiait récemment à Food Inspiration qu'il n'existe pas vraiment de nouvelles tendances horeca, seulement un rythme d'innovation difficile à suivre.

Quatre réflexes reviennent chez les concepts qui captent la Gen Z : une identité assez forte pour être reconnaissable, praticité et expérience livrées ensemble plutôt que l'une sans l'autre, un engagement démontré plutôt que déclaré, et une alimentation pensée comme un choix fonctionnel, pas juste un repas.

Pourquoi ça compte

Pour les fabricants et les grossistes, la génération alpha n'est pas un horizon lointain : ses attentes en protéines, en ingrédients naturels et en transparence se forment dès aujourd'hui, dans les rayons et sur les réseaux sociaux, pas au moment de son entrée sur le marché du travail. Le canal hors domicile va peser de plus en plus lourd dans la consommation, et il se mérite : il faut l'aborder avec l'expertise, les données et les innovations qui correspondent à ce que recherche cette nouvelle génération de consommateurs.

Pour les opérateurs foodservice, l'enjeu est de capter des clients qui veulent manger hors domicile, mais pas à n'importe quel prix. Cela suppose de doser en permanence expérience et prix, selon le positionnement choisi.