Xavier Royaux (Exki): "Iedereen is een mogelijke concurrent: fastfoodketens, bakkerijen"

INTERVIEW – Als voormalig marketingdirecteur van McDonald's Frankrijk nam hij medio december de leiding over van een Belgisch bedrijf dat net uit de crisis kwam. Met vooruitzichten op een herstelde winstgevendheid vanaf dit jaar, heeft de nieuwe CEO van Exki flink wat werk aan de winkel. Maar zelfs in het hart van een bijzonder competitieve markt toont Xavier Royaux een aanstekelijk optimisme: "Ik heb in het verleden geleerd om altijd blij te zijn met sterke concurrenten".

© GONDOLA FOODSERVICE

Gondola Foodservice: U zegt "terugkeren naar de kernactiviteit", wat betekent dat? Is Exki daar op een bepaald moment van afgeweken?

Xavier Royaux: Waarschijnlijk wel. Maar ik ben hier niet echt om het verleden te becommentariëren. Wat we anders gaan doen, is wat in december op het Beursplein werd onthuld. We hebben de grafische identiteit herzien en dat is meer dan alleen een nieuw laagje verf. We passen het merk aan de grafische codes van sociale media en het digitale tijdperk aan, waardoor we op die gebieden kunnen meedraaien. Daarnaast herzien we het aanbod: dat is de essentie van de zaak.

We zijn in de eerste plaats een restaurant. We werken aan verschillende soorten brood, aan de kwaliteit, aan variëteit (focaccia's, stokbrood, belegde boterhammen) en aan het feit dat we deze broodjes meerdere keren per dag voor de neus van de klant bereiden. Onze broodjes werden al elke dag vers gemaakt: we zaten in het verse segment en daar blijven we. Maar we gaan nu zelfs richting "ultra-vers". We gaan de gepercipieerde kwaliteit verhogen – omdat men de mensen ziet bereiden – maar vooral de ervaren kwaliteit.

We vullen ook ons aanbod aan: er zijn initiatieven getest met interessante resultaten op het gebied van dranken (matcha) en desserts (wafels). Hierdoor kunnen we de smaken variëren en de consumptiemomenten uitbreiden naar het ontbijt, de late ochtend en de middag.

Vervolgens herzien we het klanttraject: een meer ondersteunde dimensie, meer interactie, omdat we bepaalde recepten ter plekke kunnen opwarmen. Dus meer personalisatie in het contact. Maar ook, voor degenen die sneller willen gaan, een self-checkout aan het einde van het parcours, of zelfs grab-and-go. Alles om snelheid te bieden aan wie snel wil gaan!

Betekent dit dat zelfs fastfoodketens of dergelijke spelers concurrenten voor u zijn?

Natuurlijk. Ik ben van mening dat vanaf het moment dat een van onze potentiële klanten zijn huis, kantoor of de universiteit verlaat en boodschappen gaat doen... hij is zoals u en ik op straat. Dus iedereen is een mogelijke concurrent: fastfoodketens, bakkerijen, onze directere concurrenten. Moge de beste winnen. En de beste betekent de beste op het gebied van smaak, de beste op het gebied van kwaliteit, en ook de beste op het gebied van prijs-kwaliteitverhouding.

Ik heb in het verleden geleerd om een concurrent nooit te onderschatten en zelfs altijd blij te zijn met sterke concurrenten. Er is niets erger dan zwakke concurrenten, omdat zij domme dingen doen. Wanneer ze domme dingen doen, beschadigen ze de markt.

Maar weet u, ik denk dat het tegenwoordig belangrijk is om door de ogen van de consument te kijken. Ik denk niet dat hij van huis vertrekt met een Nielsen-panel in zijn hoofd. Hij vertrekt van huis met wensen, soms heel specifieke wensen om naar die of die plek te gaan: als dat bij ons is, des te beter, maar als we hem van zijn pad kunnen afleiden, is dat ook mooi meegenomen.

Wanneer u spreekt over herontplooiing, gaat het dan uitsluitend om het aantal restaurants dat u wilt uitbreiden?

Niet alleen: ik ken weinig aandeelhouders die tevreden zijn met een investeringsplan dat niet rendabel is. Dus meer omzet door meer restaurants, maar ook meer omzet in elk van de restaurants: via de variëteit van het aanbod, de rol van het digitale en de rol van communicatie. Deze groei moet rendabel zijn om duurzaam te zijn.

We communiceren nog geen specifieke cijfermatige doelstellingen. Maar in grote lijnen zijn de doelen een herontplooiing in het aantal restaurants en het creëren van meer bezoeken aan de bestaande restaurants via het aanbod, het digitale en de communicatie.

De staat van het merk Exki vandaag, de premiumisatiestrategie, de prijsperceptie, de aanwezigheid in de retail, de internationalisering… al deze punten worden besproken met Xavier Royaux in zijn volledige interview, te vinden in de Foodservice-pagina's van het volgende Gondola-magazine.