Tussen desinteresse en impuls: de realiteit en het potentieel van F&B in tankstations

INSIGHT - Wie stopt er bij de shop van het tankstation en om wat te kopen? Achter een beperkt bezoekersaantal onthult Food & Beverage (voeding en dranken) in tankstations contrasterende dynamieken, maar ook een groot transformatiepotentieel in een tijd van nieuwe gebruiksgewoonten.

© GONDOLA FOODSERVICE

Decennialang leefde het tankstation op het ritme van de tankbeurt. Maar de plek is niet langer louter een « park van benzinepompen »; het zou wel eens een nieuwe buurtbestemming en een plek voor hoogwaardige tussendoortjes kunnen worden. Want onderweg hebben de Belgen ook nieuwe consumptiegewoonten ontwikkeld. Het betreft een markt in volle verandering, waar het merk van een product niet altijd de reden is om te stoppen, maar wel vaak de verkoop bepaalt. De tankstationsector kan niet langer genoegen nemen met een uniform aanbod. Voorlopers hebben dit inmiddels begrepen.

Het is raadzaam om de realiteit op het terrein te kennen, uitgaande van een onverbloemde stand van zaken: de consumptie van voeding en dranken in de winkels van tankstations blijft marginaal in België. Volgens ons Fullmoon-datamodel koopt slechts 13,8 procent van de consumenten er vaker dan één keer per maand. En deze penetratiegraad daalt nog verder bij bepaalde profielen. Het percentage zakt naar 11 procent bij de 25- tot 34-jarigen en de 55- tot 65-jarigen, en blijft structureel lager bij vrouwen van alle leeftijden.

Het is geen verrassing dat mannen tussen 35 en 44 jaar de kerndoelgroep van deze verkooppunten vormen, wat neerkomt op 1,5 miljoen potentiële shoppers. Dit dominante profiel beïnvloedt rechtstreeks de merken die de moeite van het stoppen waard zijn.

• Bij de mannen is de winnende combinatie eenduidig: Burger King en Coca-Cola spreken 7 op de 10 mannen aan. Vrouwen reageren sterker op Panos en Starbucks, twee ketens die inzetten op comfort en gepercipieerde kwaliteit in plaats van enkel op snelheid.

• Merkwaardig is dat een deel onvermurwbare automobilisten blijft bestaan: 1 op de 4 consumenten verklaart dat geen enkel merk hen zou doen stoppen. Dit is een signaal dat de strijd om de aantrekkingskracht nog grotendeels openligt. Mannen en vrouwen vinden elkaar daarentegen in twee zekerheden voor impulsaankopen: Haribo en Lay’s, die in beide kampen zeer populair zijn.

  
  

Een interessante paradox: Jupiler en Red Bull spelen nauwelijks een rol bij de beslissing om te stoppen, en nog minder bij vrouwen. Maar het zijn met voorsprong de twee meest gekochte categorieën zodra men eenmaal in de winkel is.

• Bier en energiedranken spelen volledig in op de impuls. Hierbij is echter een belangrijke nuance aanwezig: bier is duidelijk op de terugtocht (-4,4 procent), een teken van verzadiging in deze categorie bij tankstations, terwijl energiedranken tussen 2024 en 2025 met +7,4 procent groeien.

  
  

Op een kruispunt

Het tankstation bevindt zich op een kruispunt. Met 1.400 winkels in België, oftewel 1,2 verkooppunten per 10.000 inwoners, is het netwerk dichtvertakt. Maar de aanstaande transformatie is aanzienlijk. Elektrisch laden verandert de vergelijking fundamenteel: minder stops, maar veel langere verblijftijden bieden een ongekende kans om de aankoopervaring te heroverwegen.

Het tankstation van morgen lijkt meer op een convenience store van de nieuwe generatie dan op een simpele noodoplossing tussen twee tankbeurten door. Sommige uitbaters hebben de bocht al genomen: de Bruno Corners of G&V met hun Break Point Food Station in Diegem en Waregem laten zien dat een andere ambitie mogelijk is.

Uiteraard kan de transformatie geen eenrichtingsweg zijn.

• Op de autosnelweg, waar 65 procent van de aankopen van voeding en dranken plaatsvinden, is de uitdaging om een substantieel aanbod te bieden voor een geplande en langere stop: kwalitatieve catering, uitgebreide keuzes en vertrouwde merken.

• In de stad is de logica totaal anders: de passage is spontaner, het cliënteel diverser, en het aanbod moet aansluiten bij nieuw stedelijk gebruik: praktisch, gezond en hoogwaardige snacks.

Twee contexten, twee strategieën. De exploitanten die dit hebben begrepen, zullen een voorsprong nemen.