"Thuis koken": De grootste concurrent van de foodservice is de klant zelf

De Europeaan lijkt niet bereid zijn keukenschort aan de wilgen te hangen; zijn verlangen om te koken wordt zelfs sterker. Het is het verhaal van een terugkeer naar de basis, genuanceerd door een behoefte aan afhaaloplossingen. Voor de spelers in de sector van de buitenshuisconsumptie (foodservice) bestaat de uitdaging erin een klant te verleiden die zijn voldoening achter zijn eigen fornuis vindt.

© Compagnons / Unsplash

"Consumenten maken zich minder zorgen over het doen van besparingen dan in 2025 en hechten in 2026 meer belang aan kant-en-klare maaltijden", aldus de nieuwe studie State of Grocery Retail 2026 van McKinsey en Eurocommerce. De analyse is gebaseerd op een enquête onder 14.563 respondenten verspreid over 13 Europese landen en meet de evolutie van de aankoopintenties tussen 2025 en 2026.

Koken vanaf de basis blijft de dominante kracht

De intentie om zelf te kokkerellen is het hoogst, met een gemiddelde van 36% voor Europa. Dit is een stijgende trend (+2 procentpunt) ten opzichte van het voorgaande jaar. Deze drang om zelf de handen uit de mouwen te steken is regionaal sterker aanwezig als we kijken naar België (+4 pp naar 40%), Frankrijk (-1 pp naar 43%) of Nederland (+3 pp naar 37%).

Om deze klanten aan te trekken, zou de foodservice zich kunnen positioneren op complexiteit (gerechten die moeilijk zelf te maken zijn) of op een emotionele toegevoegde waarde die de huishoudelijke routine niet biedt.

Kant-en-klaar: een afwijzing die afneemt

Er dient te worden opgemerkt dat, hoewel de intenties voor kant-en-klaarmaaltijden wereldwijd een voorzichtige vooruitgang laten zien (+1 pp), de indicator van het Europese gemiddelde negatief blijft (-13).

'Ready-to-eat' blijft minder populair dan 'food-to-go' (onmiddellijke consumptie om mee te nemen), wat een hersteldynamiek vertoont (+4 pp), ook al kampt dit segment eveneens met een zekere mate van versmading (-9).

Bij onze directe buren is de afwijzing van kant-en-klaarmaaltijden het hoogst in Frankrijk (-18), met intenties die deze afstandname nog accentueren (-3 pp). De desinteresse is nauwelijks minder gematigd in België (-16) met een groeiende tendens tot afwijzing (-5 pp). Ondertussen geven de Nederlanders aan meer aangetrokken te zijn (+7 pp) tot deze 'ready-to-eat' formules, en sluiten ze deze minder massaal uit (-4). Eten en drinken voor consumptie 'on the go' noteren iets minder uitgesproken waarderingen.

Anders uitgedrukt: er is een lichte beweging merkbaar voor mobiele en snelle restauratie. De consument begint na een periode van terughoudendheid naar deze oplossingen terug te keren, maar blijft selectief.

Kwaliteit en Gezondheid: waarden die hun plafond bereiken?

De eis voor kwaliteit blijft de norm, maar deze groeit niet meer. Consumenten willen beter eten, maar zijn niet bereid hun koopkracht op te offeren.

Met scores van 29% voor voeding en 26% voor verse producten blijven deze twee pijlers de belangrijkste motoren van de markt. Ze duiden echter op een zekere verzadiging of een afweging in hun nadeel.

De intentie om meer te betalen voor gezondheid is negatief en biologische producten blijven achterop hinken. Met slechts 2% is de interesse in premiumproducten nagenoeg stagnerend.

Frankrijk bevindt zich boven het Europese gemiddelde wat betreft kwalitatieve betrokkenheid, terwijl België en Nederland bepaalde indicatoren naar beneden trekken.

De Franse markt is de enige van het trio buurlanden waar consumenten bereid zijn meer te betalen voor gezondheid en kwaliteit. Hoewel de interesse in puur "vers" en "voeding" op de Nederlandse markt daalt, zien we een sterke stijging (+5 pp) in de bereidheid om te betalen voor gezonde producten. De Nederlanders lijken selectiever te worden.

In België geldt: ja tegen gezondheid, maar tegen de juiste prijs. De Belgen zijn erg gefocust op voeding (+3 pp), maar zij zijn het meest weigerachtig om meer te betalen.

Kernpunten De consument kookt veel thuis. Om hem naar buiten te krijgen of te laten bestellen, moet de foodservice inzetten op onmiddellijk gemak en onberispelijke verse producten, zonder noodzakelijkerwijs te proberen de "premium" kant te oververkopen. Frankrijk is een van de meest veeleisende markten op het gebied van kwaliteit. De Fransen willen zelf koken, eisen verse en premium producten, en zijn het meest geneigd om extra te betalen voor gezondheid. Hoewel de intentie om te koken sterk is, bieden de Nederlanders het meeste weerstand tegen de daling van kant-en-klaar- en to-go-producten, wat wijst op een aanhoudende behoefte aan convenience. Tot slot is er in België een zeer duidelijke wil tot een terugkeer naar de basis waarneembaar, maar met een sterke prijsgevoeligheid.