KFC breekt met Pepsi: waarom een veertigjarig drankencontract strandt
De wereldberoemde keten van gefrituurde kip verruilt PepsiCo in zijn Amerikaanse restaurants voor Coca-Cola en beëindigt daarmee een samenwerking die teruggaat tot 1986. Buiten het symbolische gewicht toont deze stap het toegenomen strategische belang van frisdrank in de fastfoodsector aan: marges verhogen, differentiatie creëren en jonge consumenten aan zich binden.
K heeft aangekondigd dat Coca-Cola zijn nieuwe drankenpartner in de Verenigde Staten wordt. De transitie begint in januari 2027 en tegen het voorjaar van 2027 moeten de producten van Coca-Cola verkrijgbaar zijn in alle circa 3.600 tot 3.700 Amerikaanse vestigingen.
De alliantie tussen KFC en PepsiCo ging veel verder dan een gewoon leverancierscontract. In de jaren 80 kocht de drankengigant de keten op om een eigen horecadivisie op te bouwen, om die ketens in 1997 weer af te splitsen tot het huidige Yum! Brands. Ondanks die verzelfstandiging van het aandeelhouderschap bleef PepsiCo de historische leverancier van tapdranken voor KFC.
Dat KFC overstapt naar de rivaal uit Atlanta zorgt voor een schokgolf in de zogeheten colaoorlog. 'Dit straalt bijzonder slecht af op PepsiCo [...] wanneer je een partner van een dergelijk kaliber verliest. Dit kan de druppel zijn die de emmer doet overlopen', stelt Jay Woods, hoofdstrateeg bij Freedom Capital Markets, geciteerd door Reuters. De analist benadrukt bovendien hoe zeldzaam zo'n ommezwaai is tussen twee zwaargewichten uit de sector.
Iconische klant
Voor PepsiCo is het verlies in de eerste plaats symbolisch. KFC behoorde tot de grootste verkopers van Pepsi in de Amerikaanse horeca, met onder meer Pepsi, Mountain Dew, Starry en Aquafina op de menukaart. Analisten van BofA schatten dat dit contract goed is voor een jaarlijkse omzet van circa 500 miljoen dollar, oftewel bijna 3% van de concentraatverkoop van Pepsi Beverages North America.
Jefferies acht de imagoschade echter gevoeliger dan de directe financiële klap: 'Het verlies van merkinteractie en publieke perceptie' vormt volgens analisten het werkelijke knelpunt. De breuk valt samen met een stroeve periode voor PepsiCo in Noord-Amerika. Topman Ramon Laguarta erkende eerder al dat het herstel van groei en marges meer tijd vergt dan verwacht.
Waarom KFC van kamp wisselt
Waarom zo'n historisch verbond verscheuren? De beslissing vloeit vooral voort uit een urgente commerciële noodzaak. De voormalige onbetwiste marktleider in kipsnacks in de VS is volgens onderzoeksbureau Technomic teruggezakt naar de vijfde plaats op nationaal niveau, geplaagd door winkelsluitingen en een aanhoudende omzetkrimp. Om het tij te keren tegenover moordende concurrentie breidt KFC zijn assortiment uit (strips, sandwiches) en mikt het op een jongere doelgroep.
Binnen de buitenshuisconsumptie behoren frisdranken tot de meest winstgevende posten. Tim Harms, managing director van adviesbureau Enliven, stelt dat de wissel van partner naadloos aansluit op die koers: 'De drankencategorie kan een instrument zijn om dat doel te bereiken.'
De keten ontwikkelt in bepaalde markten al eigen dranken, waaronder bruisende limonades, zogeheten 'boba refreshers' en milkshakes. Het partnerschap met Coca-Cola omvat bovendien de ontwikkeling van specifieke menu-drankcombinaties en een breder assortiment voor nieuwe consumptiemomenten.
KFC heeft de financiële details van de deal niet vrijgegeven, maar een financieel voordeel heeft ongetwijfeld meegespeeld. Om zo'n strategische klant binnen te halen, heeft Coca-Cola forse prijsconcessies gedaan. Eric Gonzalez, analist bij Seaport Research Partners, verwacht dat er 'waarschijnlijk substantiële kostenbesparingen in het verschiet liggen voor franchisenemers', al plaatst hij vraagtekens bij de relationele tol van zo'n breuk met PepsiCo.
Een gevoelige tik, geen totale nederlaag
Deze tegenvaller treft PepsiCo op een kwetsbaar moment. Het concern staat onder druk van het activistische hedgefonds Elliott Investment Management, dat betere operationele prestaties in Noord-Amerika eist. Op de Amerikaanse markt voor koolzuurhoudende frisdranken verstevigt Coca-Cola zijn voorsprong met een marktaandeel van circa 44%, tegenover bijna 26% voor PepsiCo, zo blijkt uit cijfers van Circana aangehaald door Bloomberg.
KFC voegt zich bij een reeks grote contracten die PepsiCo recent kwijtraakte, waaronder de Marriott-hotels en de foodcourts van Costco, al wist het bedrijf in 2024 wel de Subway-deal binnen te halen. Zoals The Wall Street Journal memoreert, erkende PepsiCo-topman Ramon Laguarta deze hapering zelf al: "We zijn niet tevreden over onze drankenactiviteiten", gaf hij recent toe, met de toevoeging dat het herstel van groei en marges meer tijd kost dan voorzien.
De nederlaag blijft overigens beperkt tot de Amerikaanse markt. PepsiCo behoudt het contract voor KFC International, een aanzienlijk groter deel van het netwerk, evenals dat voor Taco Bell, waarmee het concern onlangs een tienjarig contract verlengde.
Bovendien blijft PepsiCo nauw verweven met Yum! Brands: het levert onder meer de tacoschelpen voor de Doritos Locos Tacos en de exclusieve Mountain Dew Baja Blast van Taco Bell. "Taco Bell week je niet zomaar los van PepsiCo", concludeert Eric Gonzalez.
Signaal voor de sector
Voor spelers in de foodservice bevestigt deze zaak dat drankcontracten niet langer vanzelfsprekende, historisch gegroeide partnerschappen zijn. Ze fungeren steeds vaker als breekijzer voor heronderhandelingen, margeverbetering en vernieuwing van het aanbod.
"De frisdrankenoorlog is vandaag de dag springlevend", vat Tim Harms van Enliven samen. Bij PepsiCo richt de aandacht zich vermoedelijk al op andere contracten die van oudsher als onaantastbaar golden: zijn ook die vatbaar voor concurrentie?
