KAA Gent vs Anderlecht: Alken-Maes laat supporters beslissen over smaak van nieuw alcoholvrij bier
Tijdens de kraker in de Jupiler Pro League tussen KAA Gent en RSC Anderlecht op 25 oktober legt de brouwer twee nieuwe recepten van Maes 0.0% voor aan het publiek. Verspreid over de Gentse arena en drie partnercafés is deze campagne meer dan een marketingstunt: ze toont op originele wijze hoe je een productinnovatie laat testen, omarmen en verkiezen.
Een match binnen de match, een test op ware grootte. De keuze van het terrein staat centraal. Tijdens het duel tussen KAA Gent en paars-wit Anderlecht komt er in het stadion een mobiele degustatiestand te staan. Supporters kunnen er “proeven, vergelijken en stemmen” op hun favoriete recept. De smaaktest loopt nadien door in drie horecazaken: Ebrius in Brussel, Les Copains D’Abord in Hannuit en de Géronsart Tennis & Padel Club in Jambes.
De populairste variant “met de meeste stemmen kroont zich tot winnaar en verovert een vaste plek in de winkelrekken”, met een geplande introductie begin 2027. De brouwer vraagt het publiek dus niet om het product zelf te ontwikkelen, maar wel om te kiezen tussen twee uitgewerkte opties: een afgebakende vorm van co-creatie die het industriële risico beperkt en de consument toch een doorslaggevende stem geeft.
De ambitie reikt verder dan louter de afwezigheid van alcohol. “De consument eist de volle, karaktervolle smaak van een échte pils”, stelt Alken-Maes in zijn persbericht, waarin de herpositionering wordt voorgesteld als een sensorische upgrade: “Tijd dus om de huidige receptuur van Maes 0.0% grondig te herzien en naar een hoger niveau te tillen.”
“De volle, typische smaak van een echte lager”
De communicatie vermijdt bewust de associatie met inboeten of verzaking. Maes verankert het alcoholvrije bier in het ritueel van de wedstrijd en de derde helft, met de no-nonsense toon die past onder vrienden: “Supporters draaien niet rond de pot.” Het doel is om 0,0% aantrekkelijk te maken als een pint om te delen, niet als een verplichte keuze uit braafheid.
Die aanpak sluit aan bij een bredere trend in de Belgische voetbaltempels, waar alcoholvrij bier – waaronder Maes 0,0% – inmiddels in verscheidene stadions van het vat verkrijgbaar is. De bierliefhebber neemt geen genoegen meer met een alternatief dat slechts “doordrinkbaar” is.
Een tactisch plan voor de horeca?
De meerwaarde schuilt in de methodologie. In plaats van een recept af te toetsen in een afgeschermd smaakpanel, confronteert Maes het met een reële consumptieomgeving: een collectieve sfeer, snelle bediening, hoge verwachtingen rond versheid en de sociale dimensie van bier. Het stadion zorgt voor volume en beleving; de cafés stellen het product op de proef bij een breder publiek. “Een smaak vernieuwen doe je niet achter gesloten deuren”, vat managing director Kenny Willems samen. Die uitspraak brengt de kern van de operatie treffend onder woorden: vroeg testen in de praktijk en de klant mee aan het stuur zetten.
Deze opzet vervangt weliswaar geen rigoureus consumentenonderzoek: het persbericht vermeldt noch de stemprocedure, noch de steekproefgrootte, noch de weging tussen de testlocaties. Toch blijft het een inspirerend strategisch voorbeeld voor de sector: betrokkenheid genereren, commerciële risico's afdekken en een innovatie meteen laten aarden in het echte leven van bar en stadion.
