JNPR, de Franse referentie voor 'beter drinken', krijgt voet aan de grond in België

Door samen met Cinoco uit te breiden naar de Belgische markt toont het merk van traditioneel geproduceerde, alcoholvrije gedistilleerde dranken een duidelijke strategie: inspelen op de opkomst van 'nolow' in Europa en een centrale rol spelen in de nieuwe, ‘gezondere’ generaties cocktails.

"Het bestond niet in Frankrijk, dus heb ik het gemaakt". Valérie De Sutter, moeder van drie kinderen en een liefhebber van mixologie die echter teleurgesteld was in het gebrek aan alcoholvrije alternatieven, ontdekte een scène in de metropool New York waar innovatie ook tot uiting komt in het glas. "Ik was op zoek naar een drankje dat me dezelfde emoties gaf als een uitstekende cocktail, maar zonder de effecten van alcohol," herinnert ze zich.

Tijdens haar onderzoek ontdekte Valérie de aromatische voordelen van het distilleren van jeneverbessen. Het is een traditie die teruggaat tot de 17e eeuw en die de inspiratie zou vormen voor het typische karakter van haar toekomstige creaties. Een ontmoeting met Flavio Angiolillo, een internationaal bekende barman, gaf vorm aan het project. Samen stelden ze zichzelf voor een gewaagde uitdaging: de ziel van de gedistilleerde drank en de complexiteit van een geweldige cocktail behouden, maar dan volledig zonder alcohol.

En zo zag JNPR in 2020 het daglicht in Normandië, met als doel een plaats op de markt te veroveren als pionier op het gebied van 'beter drinken'. De naam is geïnspireerd op de jeneverbes (juniper), het kenmerkende ingrediënt van gin, en vat de filosofie van het merk samen: de essentie van drank... zonder de nadelige effecten. "We hebben de klinkers verwijderd net zoals we de alcohol verwijderd hebben," zegt de oprichter.

Ambachtelijke uitmuntendheid in dienst van de smaak

De producten van JNPR zijn afkomstig van een traditionele distilleerderij in Corrèze, na een distilleerproces dat tot vijf keer meer kruiden vereist dan een traditionele gin. De aromatische intensiteit is vergelijkbaar met die van een grote gedistilleerde drank. Het doel is om een verfijnde smaak en een lange afdronk te bereiken en zo te tonen dat likeurproducenten en alcoholische dranken het monopolie niet hebben op subtiliteit.

Daar komen eisen voor natuurlijkheid en ecologische verantwoordelijkheid bovenop: de flessen zijn gemaakt van fijn glas, de etiketten kunnen gecomposteerd worden en het merk kweekt zijn eigen planten - meer dan 550 tot nu toe. Dit zeldzame engagement in een segment dat nog in opbouw is, suggereert dat ethische bevoorrading en transparantie in opkomst zijn als drijvende krachten achter differentiatie.

De onderliggende trend is een verandering in de Europese drankenmarkt: de waarde verschuift van alcoholgehalte naar betekenis en ervaring. Zelfs de wijnwereld staat open voor nieuwe trends: dranken zonder alcohol of met minder alcohol, de “no-low”, winnen langzaam maar zeker terrein in Frankrijk: 57% van de ondervraagden zegt ze graag te drinken.  Consumenten hebben veel aandacht voor hun plezier maar ook voor hun welzijn en verwachten van merken dat ze deze levensstijlkeuzes op een coherente manier belichamen. En de start-up JNPR lijkt hier zijn organische groei uit te halen.

Een bloeiend, digitaal merk

In slechts vijf jaar tijd heeft JNPR zijn weg gevonden naar meer dan 1200 verkooppunten (restaurants, cocktailbars en delicatessenwinkels) in Frankrijk, waaronder de beroemde Galeries Lafayette en het prestigieuze Printemps. Het merk is gebouwd rond sterke storytelling, een zorgvuldig samengesteld product en een directe relatie met de consument dankzij digitale technologie en spreekt zowel wijnhandelaars als mixologen aan.

Het bedrijf van Valérie is een goede illustratie van het concept van een digitally native vertical brand (DNVB), een merk dat voornamelijk ontstaan is en actief is in een digitale omgeving via e-commerce kanalen. Het haalde in 2022 1,1 miljoen euro op bij bekende figuren uit het Franse ondernemerschap.

Onder de investeerders vinden we onder andere Sacha Bostoni, medeoprichter van Jimmy Fairly, een DNVB in de brillensector; Vianney Vaute, medeoprichter van Back Market, een groot platform voor de verkoop van opgeknapte elektronische producten; en Morgane Sézalory, oprichter van het modemerk Sézane, nog een DNVB. Deze financiering heeft het groeimomentum en de aantrekkelijkheid van JNPR in de alcoholvrije gedistilleerde drankensector nog bevestigd.

In 2025 nam echter een marktleider op het vlak van "vloeibare luxe" een minderheidsbelang in JNPR. Met deze symbolische stap deed de groep Rémy Cointreau zijn eerste intrede in het alcoholvrije gedistilleerde segment, om zo vooruit te lopen op veranderende consumptiepatronen.

Het traject van het bedrijf van Valérie De Sutter lijkt te wijzen op een nieuwe verschuiving in de markt voor gedistilleerde dranken, waarbij merken die zijn ontstaan uit de digitale wereld de codes door elkaar schudden door zich te richten op authenticiteit, gemeenschap en selectieve distributie.

België, eerste stopplaats voor de verovering van de internationale markt?

JNPR versterkt vandaag haar aanwezigheid op de Belgische markt door een partnerschap aan te gaan met Cinoco, de grootste distributeur van premium gedistilleerde dranken van het land. Tegelijk met deze aankondiging worden de producten opgenomen in het aanbod van een aantal emblematische zaken.

De Antwerpse bistro Nectar is een goed polyvalent restaurant dat de klassieke Franse en Belgische keuken combineert. L'Amuzette, een hybride bestemming die bar en concept store combineert in het centrum van Gent. Door Nine, het designhotel in hartje Hasselt dat ook een bar en bistro huisvest. The Pigeon Cocktail Bar, een Brussels adres dat bekend staat om zijn vriendelijke sfeer gewijd aan 'vloeibare therapie'. En niet te vergeten Botanical by Alfonse in Namen, twee maanden na de opening uitgeroepen tot beste cocktailbar door Gault & Millau en bekend om zijn kortstondige creaties geïnspireerd op planten en de seizoenen.

Voor de Belgische foodservicesector, van hotel en catering tot gastvrijheid in de breedste zin van het woord, is dit een antwoord op een groeiende vraag van consumenten die op zoek zijn naar zintuiglijke ervaringen die zowel kwalitatief hoogstaand als verantwoord zijn. Deze verandering opent een nieuw domein voor product- en marketinginnovatie, waar mixologie opnieuw wordt uitgevonden rond smaak, mate en emotie.

Van vervanger naar strategisch segment

"Wat ooit werd gedegradeerd tot de status van 'niet-alcoholische vervanger' is nu een categorie op zich. Drankjes worden samengesteld, niet vervangen. De ambitie is glashelder: complexiteit en emotie brengen in elk glas, ongeacht het alcoholgehalte", zegt Amaury Marescaux, CEO van Gondola Foodservice, in het sectoranalyserapport Inside the Restaurant Bill:. Consumer spend & Beverage Habits in Belgium.

Vooral omdat er een culturele herijking aan de gang is. Dit herstel van het evenwicht betekent niet het einde van alcohol, maar het verhoogt wel de normen voor dranken, waarvan de samenstelling nu een reden moet hebben. "De drankjes moeten passen bij het moment, hun prijs waard zijn en een verhaal bieden dat aansluit bij het gerecht waar ze bij passen," zegt Amaury Marescaux. Het is dus een heuse strategische hefboom, die de Belgische horeca nog niet voldoende benut, hoewel de categorie dranken meer dan 1,4 miljard euro vertegenwoordigt.

Met haar suikervrije assortiment heeft Valérie De Sutter bovendien een kleine "Sugar Rebellion" opgestart tegen dit ingrediënt dat zozeer deel is gaan uitmaken van onze gewoonten dat het ze verstoort. "Het basisidee is om mensen een keuze te geven. Vandaag is die te vaak beperkt tot drankjes die ofwel alcoholisch ofwel te zoet zijn," voegt de oprichter van JNPR toe.