Ook met een alcoholvrij biertje kun je ook “helemaal opgaan in de wedstrijd”
- François Remy
- 3 okt
- 3 minuten om te lezen
Voor zijn nieuwe Keep The Zero-campagne om het ‘stadionplezier’ te promoten, kiest Alken-Maes voor een originele marketingactivatie: als fans van Genk, AA Gent en Antwerp een 0,0-bier bestellen, krijgen ze er nog eentje gratis bij, zolang de club de nul houdt.
Nul op het scorebord. Alcoholvrij bier scoort punten. De brouwerijgroep Alken-Maes en drie grote partnerclubs uit het voetbal slaan de handen in elkaar om verantwoorde gezelligheid in de stadions te promoten. “De boodschap aan de fans is duidelijk: geniet met volle teugen van de wedstrijd en van je bier, ook zonder alcohol”, aldus het bedrijf.
Deze indirecte sensibiliseringscampagne, genaamd Keep The Zero, is gebaseerd op een symbolische marketingactivatie: bij elke thuiswedstrijd, als KRC Genk, KAA Gent en Royal Antwerp FC houden de nul, krijgen supporters die een Cristal 0,0 of Maes 0,0 bestellen een extra alcoholvrij bier gratis.
"We bieden iedereen de kans om op een verantwoorde manier te feesten en te genieten van een goed biertje”, stelt Sem Franssen, Head of Business bij KRC Genk. “Bij elke wedstrijd verwelkomen we families uit heel Limburg, ouders met hun kinderen, vriendengroepen en trouwe supporters die soms van heinde en verre komen.
Om het aanbod te verbreden en de stadionervaring te moderniseren, zijn alcoholvrije bieren nu verkrijgbaar van het vat, of zullen dat binnenkort zijn, in het geval van Antwerpen, vanaf de ontmoeting met Club Brugge op 26 oktober. Op de drankenstands kwam nieuwe apparatuur om deze nieuwe bieren met dezelfde zorg te kunnen tappen als hun klassieke voorgangers. Deze technische innovatie verklaart deels ook het succes van de blonde 0,0%-bieren op Pukkelpop dit jaar.
0,0% wordt zo meer en meer een volwaardig bier
Elke club onderstreept op zijn manier het belang van deze evolutie in de richting van bewuster consumeren. In Genk is het de bedoeling om fans van alle generaties een feestelijk alternatief aan te bieden. AA Gent zet in op de continuïteit van de traditie. “Voor veel fans maakt het drinken van een biertje gewoon deel uit van de stadionervaring”, weet Kenny Van der Vloedt, horecamanager bij AA Gent. Alcoholisch of niet. “We willen vooral meer keuze en vrijheid geven om bewust te genieten en te feesten, zonder vermanend vingertje. ”
In Antwerpen ligt de nadruk op de emotionele intensiteit van de wedstrijd. Alles draait om de ervaring. “De Bosuil is veel meer dan negentig minuten voetbal”, vervolgt Sofie Spinnoy, hoofd Food & Beverage bij RAFC, toe. “Voor een echte supporter gaat het niet om wat er in het glas zit, maar om de passie waarmee je je team aanmoedigt. Een 0,0% sluit perfect aan bij die mentaliteit: dezelfde ervaring, dezelfde gezelligheid, dezelfde sfeer. ”
Over één ding is iedereen het eens: alcoholvrij bier wordt een legitiem en integraal onderdeel van de sportbeleving.
Voetbal, een levendige invloedsfeer
Keep The Zero sluit aan bij een bredere ontwikkeling: “Alcoholvrij bier groeit sterk in België. We willen fans de kans geven om die keuze ook in het stadion te maken. Het gaat over meer vrijheid en meer variatie”, aldus Gwendi Hernalsteen, Sales Director bij Alken-Maes. Met andere woorden, met deze campagne speelt de brouwer in op het enthousiasme van het stadion, dat wordt omgetoverd tot een invloedrijk uitstalraam om nieuwe opvallende producten in de kijker te zetten.
De hybride waardepropositie van Alken-Maes, plezier én verantwoordelijkheid, integreert alcoholvrij in de sociale ervaring, zonder het imago ervan af te zwakken. Zoals de partners erkennen, is dit een ludieke activering, met een ‘gamification’ van het consumptiemoment (0 doelpunten = 1 extra alcoolvrij bier), ingebed in de codes van sportieve gezelligheid. Hierdoor wordt 0,0%-bier eerder als feestelijk dan als beperkend ervaren.
Tegen de achtergrond van wijzigende voorkeuren en almaar strengere gezondheidsregels, sluiten duurzame bedrijfsmodellen in de foodservice aan bij de grotere betrokkenheid bij de klant (gezinnen, welzijn) en een sterker maatschappelijk bewustzijn (verkeersveiligheid).
De brouwerijsector kan er niet buiten om mee te gaan in dat veranderende gedrag, met een gezonder, toegankelijker en flexibeler aanbod, maar in een evenwichtsoefening, om de pret niet te bederven.
