Franchise, een van de meest doeltreffende groeimiddelen
- Amaury Marescaux
- 2 dagen geleden
- 3 minuten om te lezen
INSIGHT - Het onderwerp diende zich aan na de recente franchisebeurs in Parijs. Vooral omdat dit jaar op donderdag 2 april het Gondola Foodservice Congres de topmensen van Lunch Garden, Foodmaker en Fritàpapa samenbrengt, die allemaal worden gedreven door een ontwikkeling via een netwerk van franchisenemers.
In België blijven de segmenten met het grootste aantal franchisenemers het klassieke duo Burger - Pizza, waarbij de ranglijst wordt gedomineerd door McDonald's, Burger King, Quick, Pizza Hut en Domino’s. Lange tijd werd franchise hoofdzakelijk gezien als een synoniem voor Amerikaans fastfood. Deze ketens zijn per eenheid aanzienlijk productiever dan onafhankelijke zaken.
Onafhankelijke QSR's (Quick Service Restaurants) zijn misschien wel tien keer talrijker (9.962 tgov. 1.038), maar ze zijn zeer gefragmenteerd en genereren individueel weinig inkomsten (~1 miljard euro in totaal). Dit onderstreept de kracht van gestandaardiseerde processen en de marketing van grote merken.
Niettemin zien we nieuwe lokale "rising stars" zoals FritàPapa en Belchicken. Maar ook in de gezonde fastfoodsector: Foodmaker en Exki. Het franchisemodel breidt zich zelfs uit naar verankerde concepten zoals Lunch Garden, de brasserie van alle Belgen, en Le Pain Quotidien, het bakkerij-restaurantconcept. Deze "fast-casual" of "fast-good" ketens zouden gemakkelijk marktaandeel kunnen veroveren door meer structuur aan te bieden.
Franchise zet door in de Belgische horeca
Franchise wordt geleidelijk aan een centraal strategisch instrument voor de groei van restaurantketens, of ze nu gepositioneerd zijn in het Quick Service Restaurant (QSR), fast-casual of zelfs bepaalde formaten die dichter bij volledige service liggen.
Deze evolutie beantwoordt aan een dubbele economische noodzaak. Enerzijds proberen merken hun territoriale expansie te versnellen in een context van toegenomen concurrentie. Anderzijds moeten ze omgaan met een steeds veeleisender operationele omgeving: stijgende loonkosten, inflatie van grondstoffen en toenemende investeringen in technologie en digitalisering.
Hefboom voor uitbreiding buiten de kernmarkt
In deze context maakt franchise het mogelijk om de kracht van een merk en een gecentraliseerd systeem te combineren met het ondernemerschap van lokale uitbaters. Diverse sectoranalyses, waaronder die van McKinsey, Bain of de Belgische Franchise Federatie, benadrukken dat dit model vandaag de dag een van de meest effectieve middelen is om snel een restaurantnetwerk uit te rollen, terwijl de kapitaalintensiteit voor het merk beperkt blijft.
McKinsey voegt eraan toe dat franchise een krachtig middel is om uit te breiden buiten de kernmarkt, maar waarschuwt dat een te snelle expansie met ongelijkwaardige partners de omzet per verkooppunt kan verlagen en het aantal sluitingen kan verhogen. Bain toont van zijn kant aan dat een franchisenetwerk niet automatisch waarde creëert als de vastgoedontwikkeling niet nauwgezet wordt aangestuurd: te veel slecht afgestemde openingen eindigen in kannibalisatie van het netwerk.
Een combinatie van standaardisatie en lokale verankering
Franchise maakt het ook mogelijk om twee logica's te combineren die vaak moeilijk te verenigen zijn. Aan de ene kant garandeert de franchisegever een sterke standaardisatie: recepten, restaurantontwerp, operationele procedures en technologische hulpmiddelen. Dit zorgt voor een consistente klantervaring van het ene verkooppunt naar het andere.
Aan de andere kant brengt de franchisenemer een grondige kennis van de lokale markt in. Als zelfstandig ondernemer is hij direct blootgesteld aan de economische prestaties van zijn restaurant en heeft hij vaak een fijner inzicht in het verzorgingsgebied, de consumptiegewoonten of de lokale vastgoeddynamiek. De franchisenemer is bovendien vaak een lokale ondernemer die zijn netwerk en regiokennis inzet om zijn restaurant te laten draaien.
Schaalvoordelen op inkoop en marketing
Franchise maakt het ook mogelijk om een aantal sleutelfuncties te bundelen. Merken kunnen onderhandelen over grote inkoopvolumes bij voedingsleveranciers of leveranciers van apparatuur. Ze centraliseren ook marketinginvesteringen en technologische hulpmiddelen, zoals digitale bestelplatforms, loyaliteitsprogramma's of beheersystemen. Deze schaalvoordelen zijn bijzonder belangrijk in een sector waar de marges relatief beperkt blijven.
Een gedeeltelijk verlies van operationele controle
In een franchisenetwerk worden de restaurants uitgebaat door onafhankelijke ondernemers. De franchisegever controleert dus niet rechtstreeks alle dagelijkse handelingen. Zelfs met strikte procedures en regelmatige audits kan de kwaliteit per vestiging variëren. In de horeca, waar de klantervaring berust op een zeer nauwkeurige operationele uitvoering, vormt deze variabiliteit een reëel risico.
Toenemende complexiteit in netwerkbeheer
Hoe meer een franchisenetwerk groeit, hoe complexer het beheer wordt. De franchisegever moet zorgen voor opleiding, operationele ondersteuning, kwaliteitstoezicht en het beheer van de relaties met de franchisenemers. Meningsverschillen kunnen gaan over de nodige investeringen, renovaties, marketingstrategieën of leveringsvoorwaarden.
Verdeling van de economische waarde
In tegenstelling tot restaurants in eigen beheer, vloeit een deel van de winst die door een franchisepunt wordt gegenereerd natuurlijk naar de franchisenemer zelf. De franchisegever moet daarom schipperen tussen twee benaderingen: het maximaliseren van de winstgevendheid per restaurant en het versnellen van de groei van het netwerk. Een te snelle ontwikkeling kan leiden tot kannibalisatie tussen restaurants en een daling van de gemiddelde prestaties van het netwerk.
