Foodmaker Café: fastgood-franchising als “antifastfood”-offensief

Met de opening van zijn eerste café in Brussel voegt de Belgische keten van gezonde restaurants niet alleen een verkooppunt toe, maar onthult hij ook een nieuw bedrijfsmodel. Gesteund door Kharis Capital, de investeerder achter Burger King en Quick in België, is Foodmaker begonnen met het structureren van wat een Europese fastgoodstandaard zou kunnen worden. Een nieuwe “derde plek” waarvan de drijvende kracht precies haaks staat op die van junkfood, en bovendien reproduceerbaar via franchising.

Suggestieve merchandisingdecoratie tooit het eerste café in de Quatuor, een kantoorgebouw in de Europese wijk, niet ver van het Schumanplein. © Foodmaker

“Het gezondste café ter wereld”. Achter dit oncontroleerbare superlatief in het persbericht, is de belangrijkste aankondiging niet zozeer de opening vandaag van het eerste Foodmaker Café, maar de strategische verschuiving die heeft plaatsgevonden onder impuls van het investeringsfonds Kharis Capital. Deze aanvulling op het netwerk van 25 restaurants en de B2B-activiteiten van de Belgische keten, een hybride model van gezonde fastfood en afterwork bar, wordt het prototype van een fastfoodrestaurant met franchisingpotentieel. Het is het tegenovergestelde van traditionele fastfood, met ultraverse producten, ingekocht via korte distributieketens en alleen voedingsmiddelen met voedingswaarde A of B. Behalve het bier dan, met zijn E-score, maar daar komen we later op terug. En allemaal toegespitst op een snelle groei.

Foodmaker beschikt over industriële faciliteiten die 250.000 maaltijden per dag kunnen produceren en wil uitbreiden via een schaalbaar formaat waarmee het meer volume kan omzetten terwijl het de kwaliteit onder controle houdt. Als het bedrijf volhoudt dat het “meer is dan alleen een restaurant en ontworpen om een plek te zijn waar mensen kunnen leven en elkaar kunnen ontmoeten”, dan is dat niet zomaar een oppervlakkig laagje marketingvernis. De strategie is om 's middags een doorgangsplek te vormen, met lage gemiddelde rekening en op drukke avonden en weekenden te vervellen tot een sociale ontmoetingsplek, met alcoholconsumptie en hogere rekeningen.

De paradox van het Belgische bier of hoe de steriele kant van de 'gezonde kantine' uit te wissen

Foodmaker Café probeert de structurele beperkingen van de bestaande restaurants te overschrijden door een baraanbod in samenwerking met brouwerij Duvel Moortgat. Het combineren van een gezondheidsboodschap met een sterk alcoholisch product zoals het beroemde bier is een bewuste gok qua imago. Die evenwichtsoefening is volgens de twee partnerbedrijven geen tegenstrijdigheid maar veeleer een symbool van 'Belgische gezelligheid'.

Lieven Vanlommel, CEO van Foodmaker, weet dat zijn nieuwe café een van de weinige plekken in België is waar Duvel van het vat verkrijgbaar is. © Foodmaker

“We investeren in een visie waarbij je na een kom vol verse groenten van ons Farm Buffet, in alle gezelligheid kunt genieten van een goed glas Duvel. Dat maakt gezondheid inclusief en duurzaam op de lange termijn. Gezond leven is geen opoffering, wel met mate genieten van het beste dat het leven biedt,” zegt Lieven Vanlommel, oprichter en CEO van Foodmaker.

De aanwezigheid van 'het beste bier' contrasteert met de puriteinse sfeer die wel eens rond gezonde voeding hangt en lijkt een realistischere visie op het dagelijkse leven te willen weerspiegelen: een plek waar je beter kunt eten zonder aan plezier in te boeten... Waar de QSR-reuzen de wereldwijde ervaring standaardiseren, laat Foodmaker zijn lokale wortels gelden.

Vanuit zakelijk oogpunt toont dit de ambitie om, na het werk, de avondklanten te verleiden, een niche waar salad bars meestal falen.

De fastfoodcode doorbreken: van “vullen” naar “bestemming”

De logistiek mag dan lijken op die van de hamburgergiganten, de klantervaring moet helemaal anders. De historische fastfood is transactioneel en utilitair. Foodmaker wil fastfood relationeel maken. Door samen te werken met The Brand Guys, bekend van hun mix tussen snackbar en wassalon, gaat de gezonde maaltijdketen nog een stap verder dan de introductie van tapbier. Hij investeert in een “third place”-strategie: mensen komen niet langer alleen naar Foodmaker om goed en snel te eten, maar ook om te ontspannen en te socializen. Die strategie kan de omzet per vierkante meter mechanisch verhogen, terwijl een traditioneel fastfoodrestaurant afhankelijk is van een snelle tafelomzet.

Een ander belangrijk detail is dat Foodmaker Café nu een plug & play franchisemodel aanbiedt. Dit is een verschil met de Fdmkr-restaurants, waarvoor de Delhaize supermarktgroep de hoofdfranchisenemer is. Zij staan zelf in voor hun exploitatie en ontwikkeling, terwijl de keten uit Westerlo verantwoordelijk is voor de unieke look en feel, naast natuurlijk de meer dan 200 gevarieerde referenties, van salades tot warme gerechten, geproduceerd in de ultramoderne keuken van 50 miljoen euro.

Is dit het duidelijkste teken van de intrede van Kharis Capital? Door het concept van het Foodmaker Café te valideren, streeft Kharis er niet naar om lokale restaurants te openen, maar om een repliceerbaar platform op te bouwen. Het model is ontworpen om naadloos 'franchisebaar' te zijn, zonder operationele wrijvingen. Managers hebben immers geen chef-koks nodig en de complexiteit wordt volledig gedragen door de centrale keuken. Het Farm Buffet en de Nutri-Score-gerechten bieden een consistente klantervaring, of je nu vandaag in Brussel bent of morgen in Parijs. En qua locatie en vastgoed is het concept net zo geschikt voor transportknooppunten en kantoren als voor stadscentra.

Met dit nieuwe vlaggenschip geeft Foodmaker een duidelijke boodschap aan de markt: goed eten is niet langer een traditionele niche, maar een kwaliteitsproduct dat geïndustrialiseerd kan worden en klaar is voor een bredere internationale toepassing. Door zijn logistieke ervaring te combineren met de expertise van Kharis, architect van operationeel efficiënte platforms zoals QSRP (Burger King, Quick, Dunkin' Donuts, O'Tacos...), wil de Belgische keten een Europese standaard worden voor fastfood. Zonder de gezondheid van de consument op te offeren op het altaar van de winst.