De toekomst van foodservice is voor wie deze doelgroep nu al wint

INSIGHT - Huidige data voorspellen hoe buitenshuisconsumptie zich ontwikkelt, in een toekomst die al vandaag door de jongste generaties wordt gevormd.

© Gondola Foodservice

Na jaren van inflatie en lineaire prijsverhogingen klinkt het verhaal dat buitenshuisconsumptie het moeilijk heeft steeds vaker. De realiteit is genuanceerder. O'Learys haalde in 2024 op zijn twee Belgische locaties een omzet van 7,6 miljoen euro, met een nettomarge van 17%, drie keer het sectorgemiddelde.

Etablissementen met een veel langere geschiedenis houden het tempo even goed bij: Au Grand Forestier in Oudergem blijft rond een omzet van 5,5 miljoen euro hangen, terwijl Rubens in Knokke blijft groeien en in 2024 11,4 miljoen euro omzette, een stijging van bijna 90% in drie boekjaren.

Beleving aan de ene kant, een over de jaren gesmede identiteit aan de andere: dat zijn de twee polen die winnen, zo documenteert het rapport 'The Selective Appetite' van Gondola Foodservice. De Belgische consument betaalt niet langer 25 euro voor een filet américain in een inwisselbare brasserie.

Hoe zit het generationeel? Wie consumeert vandaag buitenshuis, en wie morgen?

Vier generaties structureren dit beeld, met hun leeftijd in 2026: gen Z, van 14 tot 29 jaar; millennials, van 30 tot 45 jaar; generatie X, van 46 tot 61 jaar; en de babyboomers, van 62 tot 80 jaar.

Het frequentieverschil

De European Consumer Survey 2026 van McKinsey, afgenomen bij meer dan 15.000 Europese consumenten, tekent een curve die nagenoeg lineair daalt met de leeftijd. Bij gen Z eet 82% minstens één keer per maand nomadisch buitenshuis, en bijna één op de twee (47%) doet dat wekelijks.

Bij millennials zakt dat aandeel naar 72%, waarvan 40% wekelijks. Generatie X volgt op 57%, met slechts een kwart op wekelijks ritme.

Bij babyboomers wordt buitenshuisconsumptie een minderheidsgedrag: 32% globaal, 13% wekelijks. Eén cijfer vat het verschil beter samen dan alle andere: een gen Z'er eet drie keer zo vaak wekelijks buitenshuis als een babyboomer.

België, een kopie van de trends

Zoals zo vaak loopt België niet voorop: trends hebben er meer tijd nodig om ingang te vinden. Maar de Europese realiteit vertaalt zich er vrijwel volledig, met name in het snellere segment, dat voor gen Z de meest vanzelfsprekende keuze blijft dankzij het combinatie van gemak en een aantrekkelijke prijs: 68% van gen Z eet er minstens één keer per twee à drie maanden, tegenover 54% van de millennials en slechts 41% van generatie X, een verschil van 27 procentpunten. Babyboomers scoren iets hoger op 44%. Tasty Crousty, met zijn kip-rijstbox van 1.900 calorieën die de referentie is geworden voor de verhouding kwantiteit-prijs, is het levende bewijs.

Bij restaurantservice aan tafel blijft het verschil veel stabieler: 72% van gen Z gaat minstens één keer per twee à drie maanden uit eten, tegenover 69% van de millennials, 61% van gen X en 59% van de babyboomers. Het verschil zit niet in wie er uitgaat, maar in wat elke generatie verwacht als ze aan tafel zit.

De volgende generatie is al veeleisender

Generatie alfa, de generatie na gen Z, is vandaag jonger dan 13 jaar. Ze doet nog niet zelfstandig boodschappen, maar onderhandelt al. Één op de vijf kinderen vraagt om eiwitten in hun snack, bijna evenveel wil energie voor sport of na school, en natuurlijke ingrediënten of minder suiker volgen op de voet.

Sommigen doen dat bewust: 17% brengt spontaan ingrediënten of voeding ter sprake wanneer ze hun ouders vergezellen in de supermarkt, informatie die ze vaker van sociale media halen dan van de verpakking. Één op de drie ouders leert hen actief een etiket te lezen, en die gezinnen gebruiken twee keer zo vaak een scan-app om een hoge voedingsscore te halen, zo blijkt uit recent NielsenIQ-onderzoek. De generatie die achter gen Z aankomt, wacht niet op een eigen budget om veeleisend te worden.

Wat een bezoek echt triggert

Rafael LaRue Pierri, architect en mede-eigenaar van Livit Design (meer dan 15.000 f&b-concepten in 45 landen, van Taco Bell tot Starbucks), vertelde onlangs aan Food Inspiration dat er eigenlijk geen nieuwe horecotrends bestaan, alleen een innovatiritme dat moeilijk bij te houden is.

Vier reflexen komen terug bij concepten die gen Z aanspreken: een identiteit die sterk genoeg is om herkenbaar te zijn, gemak en beleving samen geleverd in plaats van het één zonder het andere, een aangetoond engagement in plaats van een verklaard engagement, en voeding die als een functionele keuze wordt benaderd, niet zomaar als een maaltijd.

Waarom dit telt

Voor fabrikanten en groothandelaars is generatie alfa geen verre horizon: haar verwachtingen rond eiwitten, natuurlijke ingrediënten en transparantie worden vandaag al gevormd, in de rekken en op sociale media, niet pas bij haar intrede op de arbeidsmarkt. Het buitenshuiskanaal zal een steeds zwaarder gewicht in de consumptie innemen, en dat moet je verdienen: het vereist de expertise, de data en de innovaties die aansluiten bij wat deze nieuwe generatie consumenten zoekt.

Voor foodservice-operators is de uitdaging klanten aan te trekken die wél buitenshuis willen eten, maar niet tegen elke prijs. Dat vergt een voortdurende balans tussen beleving en prijs, afhankelijk van het gekozen positionering.