Belgische consument tast nog steeds in de buidel... voor een echte ervaring

INSIGHT – De maaltijd is niet langer een doel op zich; we zijn aanbeland in het tijdperk van de eatertainment. Het economische succes van horecaketens stoelt niet langer alleen op wat er op het bord ligt, maar op het vermogen om de gedeelde ervaring te verzilveren.

© GONDOLA FOODSERVICE

De foodservicesector verschuift geleidelijk naar een logica van 'eatertainment' – een samentrekking van eating en entertainment – waarbij de maaltijd een onderdeel wordt van een bredere sociale beleving. De consument betaalt niet langer puur om te eten, maar om tijd door te brengen, zich te vermaken, te werken, mensen te ontmoeten of deel uit te maken van een community. Het eten is slechts de aanleiding; de ervaring is het product.

In Gent sinds 2016 en in Hasselt sinds oktober 2025 belichaamt O'Learys dit eatertainment-model in zijn meest volmaakte vorm in België. Op een oppervlakte van 4.000 m² combineert het concept een Amerikaans restaurant met 18 bowlingbanen, een indoor minigolf, shuffleboard, biljart, karaoke en evenementenruimtes. Bezoekers komen er niet louter om te eten of een spelletje te spelen, ze komen er om uren door te brengen. Horeca fungeert hier als het sociale bindmiddel van een bredere beleving, wat de verblijfsduur automatisch verlengt en het gemiddelde bonbedrag fors omhoogstuwt.

De cijfers bevestigen dat beeld. Volgens de Cube, ons unieke datamodel, genereert O'Learys 7,6 miljoen euro omzet op zijn twee Belgische locaties, waarbij Gent nog altijd goed is voor 60% van het totaal*. De nettomarge tikt af op 17%, ruim drie keer het gemiddelde van de Belgische restaurants. Het concept trekt jaarlijks 300.000 bezoekers, met uitschieters tot 2.500 fans op een gewone zaterdag.

In Brussel past Darts diezelfde transformatie toe op een eeuwenoud spel. Darts wordt heruitgevonden als een premium sociale ervaring: de consument koopt niet langer gewoon een biertje of een spelletje, hij betaalt voor een gedeeld, minutieus geregisseerd moment. De horecazaak verandert in een relationeel platform.

De premium koffiebars volgen exact hetzelfde traject. Mok Coffee (Brussel en Leuven), OR Coffee (Gent en Antwerpen) en Barkboy (Brussel) zijn stuk voor stuk ruimtes met een strak design, ambachtelijke branding en een sterke community-identiteit. Een cappuccino gaat er vlot voor 4 tot 6 euro over de toonbank. Bij Made In Hotels loopt een Iced Matcha zelfs op tot 7 euro. Izy Coffee drijft die logica met zijn 24 Belgische vestigingen tot het uiterste: een basiskoffie kost 4 euro, iced lattes 7 euro en voor signature drinks betaal je tot wel 9 euro. Het resultaat? Een omzet van 4 miljoen euro*, een stijging van meer dan 80% op jaarbasis. De Belgische consument legt die bedragen moeiteloos neer omdat hij geen koffie koopt. Hij koopt een setting, een identiteit en een brok stedelijke levensstijl.

Hetzelfde fenomeen is zichtbaar bij de premium foodhalls. Locaties zoals Wolf in Brussel of de Gare Maritime op Tour & Taxis fungeren al lang niet meer als louter functionele foodcourts. Het zijn stedelijke bestemmingen geworden waar gastronomie, architectuur, entertainment en sociaal contact samensmelten. De foodservicesector verkoopt steeds minder een maaltijd, en steeds meer goed bestede tijd.

*boekjaar 2024