Private label, een kans om te grijpen

INSIGHT – De opkomst van private label is lang gezien als een crisisverschijnsel dat weer zou wegtrekken zodra de prijsdruk zou afnemen. De cijfers vertellen echter een ander verhaal. De Belgische foodservice moet private label dan ook omarmen en ontwikkelen in plaats van het te bestrijden.

 © GONDOLA FOODSERVICE

Het aandeel van de huismerken bereikt in België 40,3 procent volgens Europanel, wat boven het Europese gemiddelde ligt. In de retail van voedingsmiddelen ligt dit percentage zelfs boven de 60 procent. Bovendien concurreert private label niet langer uitsluitend op prijs met de nationale merken: het innoveert. In West-Europa draagt vandaag de dag 70 procent van de nieuwe productlanceringen in de voeding een huismerk. Van de tien nieuwe producten zijn er zeven afkomstig uit de portefeuille van een retailer.

Dit fenomeen zou nog kunnen versnellen als fabrikanten lineaire prijsverhogingen blijven doorvoeren zonder hun waardepropositie voldoende te versterken. Voor veel consumenten wordt de afweging snel rationeel zodra een goedkoper alternatief een gelijkwaardige waargenomen kwaliteit biedt.

De beweging bereikt nu ook de buitenshuisconsumptie. Zoals blijkt uit The Cube, ons unieke datamodel, heeft private label een penetratiegraad van 25 procent in de foodservice. Het potentieel is aanzienlijk en de kloof zal gedicht worden: aangezien grondstoffen 30 procent van de kosten van een exploitant uitmaken en de marges onder druk staan, is de verschuiving naar alternatieven met een betere prijs-kwaliteitverhouding structureel.

De juiste houding voor fabrikanten en grossiers is waarschijnlijk niet langer defensief. Deze is opgebouwd uit twee niveaus die elkaar versterken in plaats van te cannibaliseren. Aan de ene kant zijn er producten met een hoge toegevoegde waarde die gepaard gaan met een echte dienstverlening: training van keukenteams, receptontwikkeling, operationele ondersteuning of productinnovatie.

Aan de andere kant zijn er huismerken die samen met de grossiers zijn ontwikkeld en specifiek zijn ontworpen voor de beperkingen van de foodservice: aangepaste grammages, gebruiksgemak, een geoptimaliseerde houdbaarheid en toegankelijke prijzen voor exploitanten die onder druk staan.

Inflatie doodt het premiumsegment niet. Het doodt het lege premiumsegment. De spelers die zullen blijven groeien, zijn degenen die in staat zijn om ofwel een duidelijke waargenomen waarde te bieden tegen een concurrerende prijs, ofwel een ervaring op te bouwen die sterk genoeg is om hun positionering op de lange termijn te rechtvaardigen.

Het juiste antwoord is niet defensief. Het gezamenlijk ontwikkelen van huismerken met de grossiers, specifiek ontworpen voor de beperkingen van de foodservice (met aangepaste grammages, een geoptimaliseerde houdbaarheid en toegankelijke prijzen), maakt het mogelijk om deze groei te capteren en tegelijkertijd de nationale merken te beschermen in de segmenten met toegevoegde waarde.