À Bruxelles, Matsuri teste un modèle hybride restaurant-karaoké
L’enseigne parisienne de kaiten sushi a ouvert sa première adresse belge ce 14 octobre à Ixelles, en association avec BOA Karaoké. Un format qui cherche à lisser la fréquentation du déjeuner à minuit, dans un quartier commercial en quête de regain.
« Il manquait juste à la Belgique un endroit où chanter faux en mangeant des maki. C’est réglé ». En légende d'une vidéo humoristique postée sur son compte LinkedIn, la chaîne française se dit fière et émue de la nouvelle : Matsuri a franchi la frontière belge. Avec un parti pris, celui de ne pas importer un « simple » restaurant japonais, mais associer restauration et divertissement dans un même lieu. L’enseigne fondée en 1986 et pionnière du kaiten sushi en Europe a inauguré ce mercredi son premier établissement belge au 437 avenue de la Couronne, à Ixelles, sur le site de l'ancien Bar 77.
Un ancien concept particulier lui aussi particulier, de « home-bar » où les clients pouvaient se servir eux-mêmes une pinte à table, via des pompes reliées à des réservoirs installées en cave. Le remplacement du Bar 77 s’inscrit dans une mutation plus large du quartier Cimetière d’Ixelles, où plusieurs commerces et restaurants ont fermé, fragilisés par les travaux et les difficultés d’accès depuis la périphérie.
Un concept à plusieurs usages
Le projet réunit Matsuri, son Matsu Café et BOA Karaoké, déjà présent dans le centre bruxellois, autour d’un bar central. La proposition s’articule autour du comptoir tournant (le fameux kaiten), où le client choisit des petites assiettes selon un code couleur tarifaire, complétée par une offre de cocktails, de pâtisseries et de karaoké en cabines privatives.
« Un seul et même lieu, qui ne dort (presque) jamais : le midi pour un déjeuner entre amis, le mercredi pour un dîner en famille, l’après-midi pour une pâtisserie ou un anniversaire micro en main (Prière païenne obligatoire, on ne négocie pas) et le soir, pour des cocktails et des sushi », précise sur un ton fun le compte de Matsuri.
L’ambition opérationnelle est donc d'occuper plusieurs plages horaires. Le midi vise notamment les actifs, l’après-midi les groupes, et la soirée les clients de BOA.
Une trajectoire en franchise, un pari sur Ixelles
Matsuri s’appuie sur près de quatre décennies d’existence et un réseau en expansion. Le couple franco-japonais à l'origine de l'enseigne a été l'un des premiers à populariser ce concept en France et en Europe. En 2002, l’ouverture d'un troisième restaurant dans le 16e arrondissement de Paris amorce une phase d’expansion, qui comptera une douzaine d’adresses en quelques années, notamment à Lyon et Bordeaux.
Après une reprise de l’enseigne fin 2023, le développement s’est accéléré en franchise, avec plusieurs ouvertures récentes en France, au Luxembourg et à Genève. Aux commandes de la chaîne depuis lors, un trio de professionnels aguerris: Adrien de Schompré, cofondateur de Sushi Shop, Céleste Velarde, ex-directrice chez Big Mamma et Sébastien Blanchet. L'ambition assumée de « créer la première enseigne fast casual japonaise assise en France ».
Le format bruxellois ne reproduit toutefois pas à l’identique le modèle français. En s’adossant à BOA, Matsuri enrichit son offre de restauration d’une composante expérientielle et festive, susceptible de diversifier les recettes et d’amortir davantage les surfaces en zone urbaine dense.
Le choix du quartier du Cimetière d’Ixelles n’est pas neutre. La zone connaît un mouvement de renouvellement porté par de nouveaux concepts. « On trouve que c’est un quartier très stratégique. On n’a pas d’a priori, et l’image est justement en train de reprendre, en train de changer à nouveau pour le bien. On espère faire partie de cette dynamique », expliquent les fondatrices Morgane Gervais et Tiphaine de Blégiers dans La Libre.
L’ouverture servira de test concret : le modèle hybride parviendra-t-il à générer une fréquentation régulière en journée, au-delà des soirées karaoké ?
