Xavier Royaux (Exki) : « Tout le monde est un concurrent potentiel, les fast-foods, les boulangeries »

INTERVIEW – Ancien directeur marketing de McDonald's France, il a récupéré à la mi-décembre une entreprise belge en sortie de crise. Avec des perspectives de rentabilité recouvrée dès cette année, le nouveau CEO d'Exki a du pain sur la planche. Mais même au cœur d'un marché particulièrement compétitif, Xavier Royaux se montre d’un optimisme communicatif : « J’ai appris par le passé à toujours me féliciter d’avoir des concurrents forts ».

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Gondola Foodservice : Vous dites « revenir au cœur de métier », ça signifie quoi ? Qu’à un moment Exki s’en est détourné ?

Xavier Royaux : Sûrement. Mais je ne suis pas trop là pour être le commentateur du passé. Ce qu’on va faire de manière différente, c’est ce qui a été révélé en décembre place de la Bourse. On a revu l’identité graphique et ce n’est pas qu’un coup de peinture. On inscrit la marque aussi dans des codes graphiques qui sont ceux des réseaux sociaux, du digital, qui permettent de voyager sur ces créneaux-là. Aussi, on revoit l’offre : c’est le cœur du cœur.

On est un restaurant avant tout. On travaille sur différents types de pains, sur la qualité, sur une variété (focaccias, baguette, tartines), et sur le fait de préparer ces sandwichs devant le client plusieurs fois par jour. Nos sandwichs étaient déjà préparés tous les jours : on était dans le frais et on y reste. Mais on va même aller vers de l’ultra frais. On va augmenter la qualité perçue – parce qu’on voit les personnes préparer – mais surtout la qualité ressentie.

On complète aussi notre choix : des initiatives testées avec des résultats intéressants sur les boissons (matcha), sur le dessert (gaufres). Ça permet de varier les plaisirs, et d’étendre les créneaux de consommation sur le petit déjeuner, la fin de matinée et l’après-midi.

Ensuite, on revoit le parcours client : une dimension plus assistée, plus d’interaction, parce qu’on pourra faire réchauffer certaines recettes à la minute. Donc plus de personnalisation dans l’échange. Mais aussi, pour ceux qui veulent aller plus vite, un self check-out à la fin du parcours, voire du grab-and-go. De quoi permettre d’aller vite pour ceux qui ont envie d’aller vite !

Cela induit que même des fast-foods ou ce type d’acteurs sont des concurrents pour vous ?

Bien sûr. Je considère qu’à partir du moment où un de nos clients potentiels sort de chez lui, sort du bureau, sort de la fac et va faire des courses… il est comme vous, comme moi dans la rue. Donc tout le monde est un concurrent potentiel : les fast-foods, les boulangeries, nos concurrents plus directs. Que le meilleur gagne. Et le meilleur, ça veut dire le meilleur en termes de goût, le meilleur en termes de qualité, et aussi le meilleur en termes de rapport qualité-prix.

J’ai appris par le passé à ne jamais sous-estimer un concurrent et même à toujours me féliciter d’avoir des concurrents forts. Il n’y a rien de pire que d’avoir des concurrents pas forts parce qu’ils font des bêtises. Lorsqu’ils font des bêtises, ils abîment le marché.

Mais, vous savez, je pense qu’aujourd’hui, l’important, c’est de se mettre dans les yeux d’un consommateur, je ne pense pas qu’il sorte de chez lui avec un panel Nielsen dans la tête. Il sort de chez lui avec des envies, parfois des envies très précises d’aller à tel ou tel endroit : si c’est chez nous tant mieux, mais si on peut le détourner de son chemin, tant mieux aussi.

Quand vous parlez de redéploiement, c’est exclusivement le nombre de restaurants que vous voulez augmenter ?

Pas seulement : je connais peu d’actionnaires qui se satisfassent d’un plan d’investissement qui ne soit pas rentable. Donc plus de chiffre par plus de restaurants, mais aussi plus de chiffre sur chacun des restaurants : via la variété de l’offre, le rôle du digital, le rôle de la communication. Il faudra que cette croissance soit rentable pour être durable.

On ne communique pas encore d’objectifs chiffrés précis. Mais dans les grandes lignes, les objectifs c’est un redéploiement en nombre de restaurants, c’est créer plus de visites sur les restaurants existants via l’offre, le digital, la communication.

L'état de l'enseigne Exki aujourd'hui, la stratégie de premiumisation, la perception du prix, la présence dans le retail, l'internationalisation… tous ces points sont abordés avec Xavier Royaux dans son interview complète à retrouver dans les pages Foodservice du prochain magazine Gondola.