Vandemoortele Délifrance a démarré, les acheteurs surveillent leur pouvoir de négociation
L'intégration opérationnelle de Délifrance au sein du groupe belge Vandemoortele a officiellement débuté ce 6 octobre. La concentration du marché soulève une tension centrale : cette échelle renforcera-t-elle leur offre, ou affaiblira-t-elle leurs alternatives ?
Quand deux fournisseurs deviennent un interlocuteur unique. L’activité boulangerie-pâtisserie réunie de Vandemoortele Délifrance compte environ 6 000 collaborateurs, 41 sites mondiaux et un chiffre d'affaires avoisinant 2,2 milliards d'euros. Cette assise peut financer le développement produit, l’innovation et l’expansion internationale. Mais, comme le souligne Bakery & Snacks, rien ne garantit automatiquement de meilleures conditions pour la chaîne de cafés ou d'hôtels qui achète les viennoiseries.
L’autorité britannique de la concurrence (CMA) a conclu que l’opération réduirait substantiellement la concurrence sur la pâte laminée surgelée fournie aux clients du retail et du foodservice britanniques. Avant les cessions imposées, Vandemoortele et Délifrance représentaient ensemble 30 à 40% de ce marché, et 40 à 50% de la pâte laminée de style français et de la pâte feuilletée, selon les volumes de 2024.
Le régulateur a en revanche estimé la concurrence suffisante dans d’autres catégories, dont le pain surgelé, la pâtisserie et les snacks salés. Le sort de l’acheteur de croissants ne peut donc pas être généralisé à l’ensemble du marché de la boulangerie surgelée.
Des fournisseurs distincts bataillent sur les créneaux de production, les spécifications techniques et les investissements dédiés. La propriété commune transforme ce rapport de force.
Vandemoortele met en avant l’accès à une force opérationnelle, à des connaissances et à une capacité d’investissement accrues, tandis que Délifrance insiste sur la continuité de ses équipes clients.
Synergies industrielles : au-delà du simple volume d'offre
Les clients attendront des preuves concrètes : quelle usine approuvée peut reprendre un produit en cas de panne, à quelle vitesse, et à quel coût ? Même si les acheteurs conservent leurs gestionnaires de comptes habituels, sélectionner une autre recette au sein d’un seul et même groupe ne recréera jamais totalement l’effet de levier qu’offrent des fabricants strictement indépendants.
La valeur commerciale de cette gamme élargie dépendra avant tout de sa capacité à améliorer les marges des professionnels, à réduire leurs tracas logistiques ou à dynamiser leurs ventes. Une viennoiserie dont la cuisson s'avère fiable et régulière dans les fours d'une chaîne de cafés aura toujours beaucoup plus d'impact de fidélisation qu'une énième innovation saisonnière.
Deux produits proches sur le papier peuvent se comporter différemment en four, en magasin ou en cuisine. Une substitution doit donc être testée et évaluée sur l’ensemble de son coût opérationnel (manipulation, pertes, routines de cuisson) avant d’être présentée comme un gain d’efficacité.
Le risque d'une rationalisation des catalogues guettant, supprimer un produit qui semble redondant sur un tableur pourra simplifier la production en usine, mais risquera de transférer des coûts cachés vers le client. Vandemoortele Délifrance dispose des moyens de devenir un partenaire plus performant. Mais la taille d’un fournisseur ne rassure guère lorsqu’une commande échoue ou qu’un produit de remplacement coûte plus cher à exploiter.
