Une bière sans alcool permet aussi de « vivre le match pleinement »

Dans sa nouvelle campagne Keep The Zero valorisant « le plaisir au stade », Alken-Maes mise sur une activation marketing originale : le brasseur sert gratuitement des bières à 0° aux supporters de Genk, de la Gantoise et de l’Antwerp, dont le club parvient à ne pas encaisser de but.

Les joueurs professionnels Maksim Paskotši, Michal Skóraś et Siebe Van Der Heyden de la Gantoise (KAA Gent).

Un tableau d'affichage figé sur zéro. Pour que la bière sans alcool marque des points. Le groupe brassicole Alken-Maes et trois grands clubs de football partenaires s’associent pour promouvoir la convivialité responsable dans les stades. « Le message adressé aux fans est clair : vivez pleinement le match et votre bière, même sans alcool », souligne l’entreprise.

Cette campagne de sensibilisation indirecte, baptisée Keep The Zero, respose sur une activation marketing symbolique : lors de chaque match à domicile, si le KRC Genk, le KAA Gent et le Royal Antwerp FC ne concèdent aucun but, les supporters qui commandent une Cristal 0,0% ou Maes 0,0 % se voient offrir une deuxième bière gratuite. « Nous permettons à tout le monde de célébrer et de profiter d’une bonne bière de manière responsable », explique Sem Franssen, Head of Business du KRC Genk. « Chaque match, nous accueillons des familles de tout le Limbourg, des parents avec leurs enfants, des groupes d’amis et des supporters fidèles qui viennent parfois de loin ».

Dans une logique d’élargissement de l’offre et de modernisation de l’expérience en tribune, les bières sans alcool sont désormais disponibles au fût (ou le seront prochainement à Anvers, lors de la rencontre du 26 octobre avec le Club Bruges). Les buvettes disposent de nouveaux équipements pour tirer ces nouvelles boissons avec le même soin que les bières classiques. Une innovation technique qui expliquait en partie le succès des blondes 0,0% au Pukkelpop cette année.

Le footballeur Thibo Somers & la responsable Food & Beverage Sofie Spinnoy du Royal Antwerp FC.

La bière 0,0 %, une composante à part entière

Chaque club souligne à sa manière l’importance de cette transition vers une consommation plus consciente. Pour Genk, il s’agit de proposer une alternative festive à toutes les générations de fans. À la Gantoise, on insiste sur la continuité de la tradition. « Pour beaucoup de fans, boire une bière fait simplement partie de l’expérience du match au stade », décrit épingle Kenny Van der Vloedt, Horeca Manager du KAA Gent. Qu’elle soit alcoolisée ou non. « Nous voulons surtout offrir plus de choix et de liberté pour profiter et célébrer en toute conscience, sans faire la morale. »

Quant à Anvers, l’accent est mis sur l’intensité émotionnelle du match, où l’essentiel est ce que l’on vit. « Le Bosuil, c’est bien plus que quatre-vingt-dix minutes de football, » ajoute Sofie Spinnoy, responsable Food & Beverage au RAFC. « Pour soutenir vraiment, ce n’est pas ce qu’il y a dans le verre qui compte, mais bien la passion avec laquelle on encourage son équipe. Une 0,0 % s’intègre parfaitement dans cet esprit : même expérience, même convivialité, même ambiance. »

Tous s'accordent ainsi sur un point : la bière non alcoolisée devient une composante légitime et intégrée de l’expérience sportive.

Patrik Hrošovský & Hendrik Van Crombrugge du KRC Genk.

Le football, ce vibrant terrain d'influence

Keep The Zero s’inscrit dans une évolution plus large : « La bière sans alcool connaît une forte croissance en Belgique. Nous voulons donner aux supporters la possibilité de faire ce choix également au stade. Il s’agit de plus de liberté, plus de variété », remet en perspective Gwendi Hernalsteen, Sales Director chez Alken-Maes. Autrement dit, avec cette campagne, le brasseur capitalise sur la ferveur du stade, transformé en terrain d'influence pour ses produits émergents, afin de se démarquer dans le jeu des consommateurs. Le marketing d'Alken-Maes s’appuie sur une proposition de valeur hybride, alliant plaisir et responsabilité, en intégrant la bière sans alcool dans l’expérience sociale sans l’édulcorer. Il s'agit d'une activation ludique, comme le reconnaissent les partenaires, au travers d'une gamification du moment de consommation (0 but = deux bières sans alcool pour le prix d'une). Donc intégrée dans les codes de convivialité sportive. Cela permet à la bière 0% d’être perçue comme festive plutôt que restrictive.

Dans un contexte de préférences évolutives mais aussi de régulations de santé publique qui se durcissent, la pérennité des modèles économiques du foodservice rime avec inclusion client élargie (familles, bien-être) et responsabilité sociale augmentée (sécurité routière). L'industrie brassicole se doit de suivre la mutation des comportements, en déployant des options plus saines, accessibles, flexibles, mais dans un numéro d'équilibrisme où il ne faut surtout pas gâcher le plaisir.