Seoul South Station en mode festival: Un concept belge porté par « l’appétit grandissant pour la K-food »

Née en Belgique il y a quatre ans, l’enseigne spécialisée dans le Korean fried chicken fait la tournée des festivals. Un rendez-vous important pour le développement de cette jeune marque qui a vraisemblablement su proposer au bon moment une offre maîtrisée de la cuisine coréenne.

© SEOUL SOUTH STATION

Couleur Café, Les Ardentes, Tomorrowland ou encore Pukkelpop : Seoul South Station passe en mode « fest food » cet été. Il faut reconnaître que l’offre alimentaire sur ces événements s’est diversifiée ces dernières années au-delà des traditionnels burgers-frites. Et la présence du jeune concept belge y apparaît naturelle.

Lorsqu’il a imaginé s’inspirer de la street food de la capitale sud-coréenne, Filip Kuzminski (27 ans) souhaitait créer une enseigne capable de se dresser dans différents environnements où le passage est important. Son modèle repose sur une carte ciblée, des recettes faciles à emporter, un service rapide et une identité forte pour être immédiatement reconnaissable.

« Dès le départ, Seoul South Station a été pensé pour pouvoir être reproduit à l’infini. Les festivals poussent cette logique encore plus loin : nous devons servir beaucoup de personnes en peu de temps, sans perdre ce qui fait l’identité de la marque. C’est à la fois une vitrine et un excellent moyen de tester notre modèle », explique le fondateur.

89.000 festivaliers servis

Les festivals offrent une visibilité difficile à reproduire ailleurs. En quelques jours, l’enseigne touche ainsi des milliers de consommateurs venus de toute la Belgique, mais aussi de l’étranger. En 2025, Seoul South Station a ainsi servi 89 000 festivaliers sur cinq événements, avec le Busan Bowl comme recette la plus vendue de la saison (poulet frit, riz et sauce « honey garlic »).

Les stands de la marque figuraient parmi les plus performants des Ardentes, de Couleur Café et ont même enregistré un record à Tomorrowland en servant sur l’un de ses deux stands 4 800 Korean fried chicken burgers en une seule journée. Sur ses deux stands réunis, l’enseigne a atteint 8 000 portions de poulet vendues. Son burger y a par ailleurs été élu meilleur de la catégorie par Gault&Millau.

« Autant de résultats qui confirment le potentiel de la K-food auprès d’un très large public et le rôle central des festivals dans le développement de la marque », se félicite-t-on chez Seoul South Station.

De l’intuition d’un étudiant au business grandissant

L’histoire de Seoul South Station a débuté à Louvain, dans un petit kiosque principalement tourné vers le take-away. Diplômé en business administration à la KU Leuven, Filip Kuzminski a découvert la cuisine coréenne pendant ses études, en travaillant dans un restaurant de Bruxelles. À ce moment-là, cette culture commence déjà à prendre de l’ampleur sur le marché belge, mais côté restauration, il constate le manque d’une offre accessible, rapide et pensée pour le quotidien.

Depuis, la marque grandit et participe même pour la première fois cette année à la Japan Expo, à Paris, l’un des plus grands événements européens consacrés à la culture et à la pop culture asiatiques qui s’est ouvert ce mercredi. Pour l’occasion, Seoul South Station y installe un stand de dix mètres de long, l’un des plus importants jamais déployés par la marque.

Cette tournée événementielle accompagne le développement de l’enseigne, aussi présente à Gand et Bruxelles, avec un nouveau flagship store à Uccle. Et Seoul South Station poursuit son expansion physique avec une prochaine adresse à Bruges.