Qui est Luckin Coffee, ce Starbucks chinois qui bouleverse les codes du café « on-the-go » ?

Géant chinois du café méconnu en Europe, la firme Luckin Coffee ouvre ses premières boutiques aux États-Unis. Et fait le buzz à New York. C’est que son offre comme son modèle chamboulent les codes classiques.

Photo : Luckin Coffee (press)

Depuis quelques jours, les New-Yorkais ne parlent que de cela. De ses goûts originaux. De son prix peu élevé. De l’expérience d’achat. De son origine… Avec deux premières ouvertures à New York, la chaîne chinoise de cafés Luckin Coffee fait déjà le buzz. Cette chaîne hyper populaire en Chine vient de poser ses valises aux États-Unis pour la première fois. Deux ouvertures dans le quartier de Midtown à Manhattan. Il s’agit des toutes premières implantations hors Asie pour le géant chinois du café. Ce déploiement marque un tournant stratégique pour l’enseigne, qui souhaite tester son modèle à l’international après s’être redressée d’un scandale financier.

Mais quel est donc ce géant méconnu en Occident qui pense pouvoir chatouiller Starbucks et tous les autres acteurs du café ? Et quelles sont ses méthodes ?

1. Un géant en Chine

Luckin Coffee revendique plus de 24 000 établissements, soit plus du double de Starbucks sur son propre marché domestique. Lancé en 2017 à Pékin, Luckin Coffee opérait jusqu’ici exclusivement en Asie : Chine, Singapour, Malaisie. Forte d’une levée de fonds à 200 millions de dollars, la firme avait lancé pas moins de 1 800 établissements en une bonne année, dépassant directement, en nombre d’établissements, la chaîne Costa Coffee sur son territoire. La firme a très rapidement adopté une stratégie agressive de croissance, brûlant bien plus que ce qu’elle générait, pour grappiller des parts de marché en Chine. Dès 2019, elle dévoilait son ambition de grimper à 2 500 points de vente pour surpasser Starbucks en Chine avant d’enchaîner une levée de fonds et une entrée en Bourse.

Mais un scandale financier éclata : la firme aurait totalement gonflé ses chiffres, son action fut suspendue et son COO de l’époque fut d’ailleurs inquiété. Ce n’est, selon le Wall Street Journal, qu’après une faillite actée en 2022 que l’entreprise a pu être relancée, avec un nouveau management et de nouveaux actionnaires. Aujourd’hui, la firme est de nouveau cotée en Bourse et totalise (au moment d’écrire ces lignes) une capitalisation boursière d’environ 10 milliards de dollars. Et Luckin a recentré ses opérations, renforcé son modèle basé sur la franchise (plus de 90 % des points de vente) et multiplié ses revenus.

2. Une expérience digitale

Dans ses nouvelles boutiques new-yorkaises comme en Chine, pas de comptoirs de paiement ni de commande à la voix : tout passe par l’application mobile de la marque, de la sélection du produit au retrait, en passant par le paiement évidemment. Le modèle “digital only” fait partie de l’ADN de Luckin Coffee. Il permet évidemment de fluidifier les opérations, de réduire les coûts de personnel, mais aussi de proposer une expérience personnalisée aux utilisateurs. En Chine, de nombreux « établissements » sont assez réduits et ne disposent d’aucun siège, jouant à fond la carte du « on-the-go ».

3. Une offre produit différente

À cela s’ajoute une offre de boissons atypiques qui la différencie totalement de Starbucks, Costa Coffee et tous les autres concurrents de ce type. La marque est connue pour ses mélanges de café et de… fruits. Son assortiment affiche quelques best-sellers comme le cold brew au jasmin, au « sang de dragon » ou encore le latte à la noix de coco ou à l’ananas. Autant de références qui tranchent avec le catalogue de Starbucks.

4. Un prix bas

Luckin Coffee joue aussi en bonne partie son positionnement sur un prix extrêmement bas. Apparemment, en moyenne 30 % moins cher que Starbucks, son rival le plus connu. Il est, de fait, déjà possible d’obtenir un café à moins de 2 dollars…

Quelles ambitions ?

Si l’entreprise reste discrète sur ses plans d’expansion hors Asie (et maintenant USA), plusieurs marchés sont évoqués comme cibles prioritaires, notamment le Japon, la Corée du Sud, le Canada ou encore le Royaume-Uni. L’Europe continentale ne figure pas explicitement sur la feuille de route, mais la logique d’implantation pourrait facilement s’y appliquer : des boutiques de petite taille, sans vraiment de personnel en front office, et des prix très compétitifs.

Face à un Starbucks en repli, Luckin pourrait capitaliser sur la fatigue d’un modèle jugé trop cher ou trop standardisé. L’enjeu sera de voir si ses innovations de goût et son efficacité technologique pourront se traduire en fidélité sur un marché occidental moins « mobile-centric » que la Chine. En s’attaquant d’abord à New York, Luckin choisit l’arène la plus concurrentielle mais aussi la plus visible. Si le test s’avère concluant, un développement dans d’autres villes américaines se concrétisera et une arrivée en Europe ne serait, alors, plus qu’une question de calendrier.