Pourquoi Yum aurait intérêt à vendre Pizza Hut

Il y a un mois, le directeur financier Chris Turner a pris la tête du géant Yum Brands. Aujourd'hui, il s'apprête déjà à retirer la célèbre marque Pizza Hut de sa carte. Face à des marges qui fondent plus vite que le fromage et un réseau beaucoup trop fragmenté, pourquoi s'entêter à sauver la garniture ? Surtout que les recettes principales – Taco Bell et KFC – réclament toute l'attention.

Aucun Pizza Hut n'a été blessé lors de ce photomontage. © FRe

Le nouveau CEO de Yum Brands, Chris Turner, n’a pas perdu de temps. À peine un mois après son arrivée, l'ancien directeur des finances et des franchises a lancé une « revue des options stratégiques » pour Pizza Hut. Un euphémisme du langage corporate qui signifie souvent qu'on cherche à vendre au plus offrant. Entre performances en déclin et modèle fragilisé, la cession de la deuxième plus grande chaîne de pizzas dans le monde apparaît comme le scénario le plus digeste pour son propriétaire.

Problème structurel

La part de Pizza Hut dans le bénéfice d’exploitation de Yum a fondu de 35% depuis le début de l'exercice 2023 (de 17% à 11%). Sur le marché domestique, les ventes à périmètre comparable ont reculé de 6% au troisième trimestre, tandis que la marge d’exploitation s'est elle aussi racrapotée. La faute aux investissements technologiques, prétexte la direction, mais la problématique semble surtout structurelle.

Un réseau trop fragmenté pour se réinventer

Avec 20.000 franchisés dans le monde, chaque décision stratégique (fermeture, rebranding ou ajustement de prix) devient un casse-tête. Or, le réseau international souffre : la faillite d'un important franchisé américain s'est soldée cette année par la vente de 77 restaurants lors d'une vente aux enchères à hauteur de seulement 11,78 millions $. Soixante-huit autres établissements ont été fermés au Royaume-Uni, entraînant la perte de 1210 emplois, et l'un des plus grands franchisés en Inde, Sapphire Foods, a décidé de suspendre l'expansion de Pizza Hut en raison de la faiblesse commerciale. Difficile, dans ces conditions, de financer une transformation en profondeur.

Circonstances aggravantes: les plateformes

Aux États-Unis, les conditions actuelles du marché de la livraison de repas renforcent l'argument en faveur de la vente de Pizza Hut. L'essor des apps tierces comme DoorDash et Uber Eats a fait passer la pizza, autrefois incontournable pour la livraison, au statut de catégorie alimentaire parmi d'autres. Les grandes chaînes, naguère synonymes de commodité, se retrouvent désormais en concurrence directe avec l’ensemble de la restauration, du fast-casual aux bistrots familiaux. « Historiquement, les acteurs comme Pizza Hut s’appuyaient sur une logistique interne, développant leurs opérations de livraison en propre », épinglait Amaury Marescaux, CEO de Gondola Foodservice, dans son rapport d'analyse sectorielle Unlock the future of Food Delivery in Belgium. Chez nous, la livraison de repas demeure encore largement dominée par les services directs aux consommateurs organisés par ces chaînes de restauration.

Calcul simple

La principale menace n'est pas seulement la stagnation des ventes, mais la perte de contrôle de la relation client. Pour cerner l'obstacle des apps de livraison, ces plateformes leurs données pour promouvoir des concurrents payant des commissions plus élevées. Pour Yum, maintenir une enseigne qui lutte revient à conserver un actif dont le modèle de croissance est obsolète et dont le redressement se heurtera de front à une dynamique de marché défavorable et coûteuse.

Cette année, l'emblématique marque Pizza Hut devrait générer 340 millions $ de bénéfice d’exploitation (EBITDA). « À 10 fois ce montant, la chaîne vaudrait environ 3,4 milliards $, loin des multiples de 21x qu'affichent ses rivaux Domino’s et Papa John’s », épingle Reuters. Une vente, même avec décote, permettrait à Yum de réallouer le capital vers ses pépites : KFC et Taco Bell, deux marques à la croissance solide et aux marges supérieures.

La bonne recette stratégique

En substance, il semble opportun de miser sur le désinvestissement comme levier de croissance. Yum rationaliserait son portefeuille, simplifierait sa structure et renforcerait sa valorisation boursière.

Vendre Pizza Hut ? Un geste de pur pragmatisme pour Chris Turner. Mieux vaut retirer la pizza du four avant qu’elle ne brûle.