Pourquoi Le Pain Quotidien lance sa propre boisson au maté
Lancée cet été, une nouvelle boisson au yerba maté est venue enrichir l’offre du Pain Quotidien. Pourquoi l’enseigne a-t-elle choisi de développer sa propre marque pour ce produit, plutôt que de s’appuyer sur une marque existante ?
Boisson traditionnelle d'Amérique du Sud préparée à partir des feuilles de yerba maté, naturellement riche en caféine, le maté est reconnu pour ses vertus stimulantes. « Nous avons réinventé cet ingrédient classique pour en faire une boisson légère et moderne, adaptée au rythme de vie d'aujourd'hui », affirmait cet été Le Pain Quotidien en présentant la nouveauté dans son offre de cold drinks. « Qu'il soit savouré lors d'une pause rafraîchissante l'après-midi ou comme alternative plus légère aux boissons énergisantes, Organic Maté s'intègre sans effort à tous les moments du quotidien. »
Ce qui ne nous dit pas pourquoi la chaîne historique de boulangeries-restaurants a choisi de développer sa propre marque pour ce produit, plutôt que de s’appuyer sur une marque existante ? Pour Le Pain Quotidien, la réponse tient d’abord à la liberté de développer une recette en cohérence avec son identité. « Notre marque propre nous donne avant tout la liberté de développer des recettes parfaitement alignées avec l’ADN du Pain Quotidien », explique Olga Khoubaeva, marketing manager.
L’enseigne belge presque quarantenaire peut ainsi ajuster elle-même la recette, qu’il s’agisse du niveau de sucre, des ingrédients fonctionnels ou du profil aromatique. Faible en calories, elle se veut une alternative pétillante aux sodas et aux boissons énergisantes plus industrielles, que Le Pain Quotidien ne commercialise pas.
Tester sans commander en masse
La marque propre répond aussi à une contrainte plus concrète : les volumes. Selon Le Pain Quotidien, les grandes marques nationales travaillent généralement avec des recettes standardisées et peuvent demander des volumes minimums importants pour développer une recette spécifique ou adapter une formulation.
Or, l’enseigne veut pouvoir tester ses nouveautés avant de les déployer à plus grande échelle. « On teste des nouveautés pour voir l’attrait des clients », explique Olga Khoubaeva . Les premiers lancements se font donc avec des volumes limités, puis les productions peuvent être relancées en fonction du succès rencontré.
Une boisson pour rajeunir l’offre
Le choix du maté répond aussi aux nouvelles habitudes de consommation que Le Pain Quotidien dit observer. L’enseigne constate un intérêt croissant pour les boissons associées à l’énergie, à la concentration ou au bien-être, notamment lorsqu’elles reposent sur des ingrédients perçus comme plus naturels.
Le produit vise donc une clientèle plus jeune, qui consomme moins de boissons chaudes comme le café et davantage de boissons fraîches. Le maté permet donc à l’enseigne d’explorer un nouvel usage tout en restant dans son univers.
Pour autant, Le Pain Quotidien ne prévoit pas, à court terme, de créer une catégorie dédiée aux boissons énergisantes.
