Annick Van Overstraeten (Le Pain Quotidien): « À l’international, la franchise s’impose »

INTERVIEW - La marque belge poursuit son expansion internationale, désormais portée par un modèle en franchise et une conviction que sa CEO, Annick Van Overstraeten, résume sans détour : On ne touche pas à la qualité. Jamais.

© Bruno Fahy

GONDOLA FOODSERVICE : Le développement en franchise est-il avant tout un levier de croissance ou une manière de limiter les risques opérationnels ?

ANNICK VAN OVERSTRAETEN : Ni l’un ni l’autre, en réalité. Nous croyons au système de franchise parce que nos partenaires connaissent leur pays ou leur ville mieux que nous. À une centaine de mètres près, un emplacement peut faire toute la différence. Nous gardons bien sûr des restaurants en propre pour tester et développer des concepts avant de les proposer aux franchisés. Mais à l’international, la franchise s’impose. Les marques qui se sont développées durablement à l’échelle mondiale sont, presque sans exception, des marques qui travaillent en franchise. 

Ce modèle est-il plus rentable, ou simplement plus résilient que le modèle intégré ?

Un bon magasin en propre reste plus rentable qu’un magasin en franchise. Mais la franchise permet de se développer plus vite, de faire moins d’erreurs et d’absorber plus sereinement les aléas du marché. Ces dernières années ont été particulièrement compliquées : inflation, coûts salariaux, pression sur les marges. Dans ce contexte, le modèle franchisé offre une vraie stabilité. À condition, bien sûr, que le partenariat fonctionne. Sans cela, rien ne tient.

Comment parvenez-vous à préserver la rentabilité du modèle face à une très forte pression sur les coûts ?

Nous nous adaptons en permanence sur les coûts salariaux et énergétiques. Ce n’est pas toujours évident. Mais il y a une chose à laquelle nous ne toucherons jamais : la qualité des produits. Nos coûts de matières premières sont élevés, et nous les assumons, parce que nous travaillons avec des produits biologiques et de qualité. Il est facile de rogner sur la qualité en période de crise, mais c’est quelque chose que nous ne faisons pas, et que nous ne ferons jamais. C’est un choix de long terme qui est partagé par toute l’équipe. Cela a évidemment un impact sur nos prix. Nous n’avons pas le choix. Mais nous essayons aussi d’équilibrer les recettes. 

Le ticket moyen reste un indicateur clé. Comment a-t-il évolué ces dernières années ?

Le ticket moyen progresse légèrement. Nous observons surtout que les membres du Tartine Club, notre programme de fidélité, viennent plus souvent et dépensent un peu plus. En Belgique, plus de 30 % de nos clients en font partie. Dans certains magasins, on monte à 50 ou 60 %. Les points de vente en quartier touristique affichent des taux plus bas, logiquement, puisque les touristes ne possèdent pas la carte. C’est un outil très performant, que nous déployons progressivement chez les franchisés. 

Parmi vos restaurants belges, quels emplacements surperforment particulièrement ?

Il y en a plusieurs. En Belgique, les quartiers résidentiels situés dans les communes plus aisées fonctionnent particulièrement bien, comme Waterloo et Wemmel. Les villes touristiques comme Bruges performent également très bien. En revanche, certains points de vente du centre-ville de Bruxelles souffrent : dans certains magasins, 60 à 70 % des clients sont des touristes, et la baisse de fréquentation se ressent immédiatement.

Historiquement, Le Pain Quotidien s’est développé dans les centres-villes et dans les hubs de transport comme les aéroports. L’ouverture récente au Woluwe Shopping Center marque-t-elle un tournant vers les centres commerciaux ?

Nous avons longtemps hésité, parce que les centres commerciaux ouvrent tard le matin et ferment le dimanche, ce qui va à l’encontre de notre positionnement petit-déjeuner et brunch. Après beaucoup de calculs, nous avons franchi le pas. Et c’est un succès. Nous réalisons en six jours le chiffre d’affaires que nous faisions en sept. Notre franchisée ouvre à 8 heures, avant les boutiques, et vend déjà beaucoup de petits-déjeuners et de pain dès les premières heures. Nous ne voulons pas aller dans tous les centres commerciaux, mais cela nous encourage à regarder ce type d’emplacement avec plus d’attention. 

Constatez-vous une évolution des habitudes de consommation ?

Oui, les habitudes de consommation évoluent clairement. Le marché ralentit : si le ticket moyen continue de progresser, principalement sous l’effet de l’inflation, les volumes de transactions, eux, tendent à stagner, signe de comportements plus prudents et davantage réfléchis. Dans ce contexte, un moment de consommation résiste mieux que les autres: le petit-déjeuner. À l’échelle mondiale, il affiche encore une dynamique positive (+1 %), là où le déjeuner recule de 3 % et le dîner, de 6 %. Cette évolution s’explique notamment par une confiance des consommateurs fragilisée, qui pousse à privilégier des moments perçus comme plus accessibles et plus essentiels. Par ailleurs, les grandes chaînes de restauration rapide, historiquement centrées sur le lunch, investissent désormais massivement le petit-déjeuner, confirmant son rôle stratégique. C’est précisément sur ce moment que se situe déjà notre cœur de métier, à travers une offre différenciante : plus saine et plus nutritive, fondée sur des pains artisanaux, des produits de saison et des recettes équilibrées.