Pari osé du Noma LA : 1300€ par couvert, avec l'expérience pour seul bénéfice

Le restaurant de Copenhague sacré cinq fois « meilleur du monde » ouvrira en mars prochain une table éphémère à Los Angeles. Prix du menu californien : 1 500 $ par personne (~1293 euros). Pourtant, le chef René Redzepi ne prévoit aucun bénéfice pour cette démarche qui privilégie l'expérience et l'impact social sur les gains. Analyse d’une structure de coûts exceptionnelle où l’exorbitant côtoie l’inestimable.

© NOMA

« Depuis presque dix ans, nous essayons de venir en Amérique, et nous avons été tout près à plusieurs reprises. Alors, c’est un rêve de pouvoir enfin venir cuisiner ici. D’apprendre auprès d’un tout nouveau groupe de personnes, tous les cuisiniers, les agriculteurs, les pêcheurs de cette région », s’enthousiasme sur le site du restaurant triplement étoilé son chef, René Redzepi.

Pendant seize semaines à partir du 11 mars prochain, le Noma prend ses quartiers à LA. L’annonce a enflammé les réseaux sociaux, mais de nombreux gourmets ont vite déchanté face au prix du menu pour cette résidence californienne.

Le forfait comprenant « le menu, l'accord boissons, le pourboire et les taxes » s’élève à 1500$. Malgré ce montant qui dépasse celui des tables les plus exclusives de la ville, et vaut le double d’un ticket moyen dans l’établissement de Copenhague, le chef ne s’attend pas à réaliser de bénéfices. Car René Redzepi ne voyage pas seul : il déplace une véritable communauté.

Soient 130 membres qui émigrent temporairement vers la Californie du Sud. L'opération implique la prise en charge intégrale de leur logement, de leur transport et, fait notable, de la scolarité des enfants des employés. « Tout cela est à notre charge », confirme-t-il au Los Angeles Times. Cette masse salariale et ces coûts annexes pèsent lourdement sur la structure financière du projet, au point d’en absorber la participation demandée aux clients.

La non-rentabilité assumée de l’art culinaire

Au-delà des coûts de délocalisation, le format même du restaurant pop-up empêche toute économie d'échelle. Installé dans un lieu encore tenu secret à Silver Lake, dans une propriété résidentielle transformée pour l'occasion, le « Noma LA » ne servira que 42 convives par service, quatre jours par semaine.

Le ratio donne le vertige, avec trois employés pour un seul client. Cette densité de main-d'œuvre se justifie par le caractère exceptionnel de la cuisine de Redzepi, qui conçoit ses plats « davantage comme une œuvre d'art ».

Pour remplacer les ingrédients nordiques par des produits locaux (bougainvillier, insectes, produits de la mer californiens), des mois de recherche ont été nécessaires, salant encore un peu plus l’addition avant même l'ouverture des portes.

« Nous ne pouvons pas nous permettre de perdre de l'argent, mais en gagner – faire des bénéfices – nous n'avons pas encore essayé. Et cela n'arrivera pas non plus ici », confie encore le chef du Noma, sans rappeler les précédentes aventures du genre à Kyoto (2024), Tulum (2017) ou Sydney (2015).

Boutique et bienfaisance

Pour la première fois, la brigade du Noma ouvrira une boutique où les clients pourront se procurer les sauces, garums, vinaigres, et autres produits de l’enseigne nordique. Des collaborations avec des chefs locaux, dans leurs propres établissements, sont aussi prévus. Un pan événementiel dont les prix devraient être « plus conformes à ce que les Angelenos ont l'habitude de payer », souligne le LA Times.

René Redzepi fait aussi le choix délibéré de se priver de certains revenus, et ce, au profit d'actions sociales. Loin de chercher à maximiser le rendement de chaque couvert, l'équipe du Noma s’est imposé une forme de « taxe philanthropique ».

Chaque soir, une table sera réservée gratuitement à de jeunes professionnels du secteur ou à des étudiants, une initiative menée avec le Culinary Careers Program (C-CAP).

Tandis qu’un pourcentage des recettes des réservations payantes est directement reversé à l'organisation sans but lucratif du Noma, MAD, et à Brigaid, fondée par l'ancien chef du restaurant danois Dan Giusti, pour financer des programmes alimentaires dans les écoles publiques.

L’inestimable expérience

Face à ces charges incompressibles et ces engagements, René Redzepi reste lucide : l'objectif est simplement « l'équilibre financier ». Le chef affirme ne pas être venu à Los Angeles pour « nourrir l'élite » ou faire fortune, mais pour interagir avec la ville.

Pour le chef danois/albanais, le profit de cette opération réside dans la dimension expérientielle, estimant que la valeur de l’apprentissage de nouvelles techniques, la rencontre de nouvelles personnes, ou simplement le fait de vivre cette aventure ensemble, offre « probablement 95 % » de retour sur investissement.

La mécanique du désir

Le premier retour sur investissement pour le Noma s'avère naturellement d'ordre publicitaire. Le restaurant a réactivé avec force le marketing de la rareté: le simple mot-clé « LA26 », utilisé pour tenter d'obtenir une réservation sur Instagram est devenu viral, confirmant la désirabilité du Noma, qu'on y mange ou non.

Cette visibilité internationale permet de soutenir une pertinence culturelle, alors même que l'avenir de l'adresse à Copenhague poursuit ses mutations. Ce genre de projet sert d'outil de gestion de réputation alors que la pop culture scrute et moque la haute gastronomie, lui affublant parfois une image toxique.

Redzepi utilise aussi cette résidence comme une vitrine de ses pratiques vertueuses, en acteur engagé et innovant. Cette délocalisation temporaire est un investissement stratégique dans le capital humain, interne comme externe. Tout en constituant une banque de nouvelles saveurs et approches qui nourriront l'identité culinaire du futur Noma.