Noë Bruno : « 770.000 pizzas préparées en stations-service, c’est un beau chiffre, mais c’est encore insuffisant »
INTERVIEW - Né au sein d’un réseau de stations-service Esso dans le Limbourg, Bruno Foodcorner est de venu une activité à part entière, à la forte identité italienne, qui veut s’étendre en Belgique. Entretien avec Noë Bruno, appelé à devenir CEO du groupe patronyme à la fin de l’année.
Le groupe Bruno emploie plus de 800 personnes et a réalisé en 2025 un chiffre d’affaires consolidé de 300 millions d’euros. L’entreprise familiale compte 37 stations-service Esso et 24 Bruno Foodcorner, situés pour la plupart au sein des stations. Deux Bruno Foodcorner sont implantés hors stations-service, dans les gares de Genk et de Diepenbeek. D’autres ouvertures sont prévues, l’objectif étant de faire de Bruno Foodcorner une chaîne et une marque autonomes. Entretien le futur CEO du groupe patronyme, qui succédera à son père, Angelo, à la fin de l’année.
GONDOLA FOODSERVICE: Lorsque vous avez lancé la première station-service, avez-vous immédiatement ouvert un Bruno Foodcorner sur le modèle italien ?
Noë Bruno : Nous partions souvent en vacances dans les Pouilles. Là-bas, on pouvait boire une bonne tasse de café et manger un sandwich dans chaque station-service. Mon père et mon oncle ont déniché un vieux comptoir de boulangerie, l’ont repeint et y ont installé une machine à café.
C’est ainsi que tout a commencé. À l’époque, cela n’existait pas encore en Belgique : les stations-service ne vendaient que des produits pour automobiles. 95 % de l’offre ciblait la voiture et 5 % le conducteur. Nous avons complètement inversé ce ratio.
Depuis lors, les Bruno Foodcorner ont développé une identité propre, affirmée et même un peu haut de gamme...
Nous tenons à construire une identité italienne authentique en important directement nos produits de là-bas. Le café vient de Bari et nos équipements clés, comme les fours à pizza, sont italiens. Depuis quelques mois, nous proposons également des cornetti (croissants italiens fourrés à la pistache ou au chocolat, ndlr). Personnellement, je préfère ceux à la crème pâtissière...
La stratégie reste inchangée : penser d’abord au confort de l’usager de la route. C’est dans cette optique que les pizzas ont été ajoutées à l’offre.
Comment dénichez-vous ces produits ?
Nous avons une équipe de trois acheteurs. Pour le volet alimentaire, cela se fait via des salons professionnels – principalement en Italie (comme le Sigep), Anuga en Allemagne et à Paris – et évidemment via des fournisseurs. Sans oublier les idées que nous rapportons de nos voyages en Italie.
En 2025, vous avez vendu 770.000 pizzas préparées sur place. C’est exceptionnel pour des stations-service...
C’est un beau chiffre, mais à mes yeux, c’est encore insuffisant ! Cuire des pizzas fraîches dans une station-service est effectivement très rare.
Ailleurs sur la route, elles sont la plupart du temps simplement réchauffées. En Italie, on voit parfois une pizzeria à côté d’une station-service.
Mais la façon dont nous les préparons, à l’intérieur même du magasin de la station avec notre propre four à pizza, je n’ai encore vu cela nulle part ailleurs.
🟠 Cette interview de Noë Bruno est un extrait de l'entretien accordé pour notre magazine hors-série FOODSERVICE nᵒ2 :
Pourquoi ce concept est-il si difficile à reproduire ailleurs ?
C’est principalement une question d’espace. Un four à pizza et un plan de travail occupent une surface considérable. Dès le départ, nous avons fait le choix de concevoir de grands espaces d’accueil avec de nombreuses places assises. Avec l’équipement que nous utilisons, un bon pizzaïolo peut cuire jusqu’à 200 pizzas par heure.
La plupart des stations-service misent sur les burgers, souvent en partenariat avec de grandes chaînes. Pourquoi avoir fait le choix inverse ?
Nous avons testé les burgers par le passé, ils étaient moins populaires et logistiquement beaucoup plus complexes. Proposer des burgers implique souvent de cuire des frites, ce qui requiert un équipement spécifique et une formation particulière pour le personnel. Nous avons préféré nous concentrer sur notre force : les pizzas, les focaccias, les sandwichs italiens et des produits spécifiques comme le pain sans gluten, développé en collaboration avec la boulangerie Traindevie. Nous vendons près de 1,7 million de sandwichs par an.
Votre clientèle dépasse donc largement les seuls automobilistes venus faire le plein ?
Absolument. De nombreuses personnes viennent exclusivement pour manger ou boire un verre. En parallèle, nous équipons 18 sites de bornes de recharge rapide pour véhicules électriques, ce qui permet aux conducteurs de se restaurer pendant la charge. Nous développons d’ailleurs notre propre réseau de bornes. À Tessenderlo, nous avons ouvert notre premier point de recharge pour camions électriques.
La marque Bruno Foodcorner a-t- elle vocation à s’étendre en dehors des stations-service ?
C’est déjà le cas dans les gares ferroviaires de Genk et de Diepenbeek. Nous envisageons de nous implanter dans des centres commerciaux et des rues commerçantes très fréquentées. Notre objectif est de compter au moins 50 implantations d’ici 2030. Dans la mesure où nous ne pouvons pas continuer à racheter des stations-service indéfiniment, la croissance proviendra principalement de Bruno Foodcorner autonomes.
Vous avez pourtant essuyé quelques fermetures dans des gares en Flandre (Gand, Bruges, Roulers...). Quelles leçons en avez-vous tirées ?
Nous étions trop loin de notre base opérationnelle et nous avions sous-estimé la complexité logistique. Nous manquions de notoriété. Bruno Foodcorner est très connu dans le Limbourg, mais presque pas au-delà, face à des acteurs omniprésents comme Panos dans les gares. Il aurait fallu investir massivement en marketing pour défendre notre positionnement distinctif et la qualité de notre offre. Le nombre de points de vente en Flandre orientale et occidentale n’était pas suffisant pour justifier une telle dépense.
Désormais, nous nous développons par cercles concentriques: d’abord le Brabant flamand, la Campine et Anvers, afin de garantir une logistique efficace et une notoriété de marque cohérente.
