Lunch Garden offre 10% de rabais aux automobilistes: « Nous comprenons ce qui compte pour nos clients »

Face à la hausse du coût de la vie, l'enseigne de restauration belge a initié une campagne assez rare: sur présentation du ticket d'un plein de carburant, les clients bénéficient désormais d'une réduction de 10% sur leur repas. « Un petit geste, mais un signal clair », a estimé la CEO de Lunch Garden en marge du Congrès Gondola Foodservice qui avait justement pour thème « Cessez de deviner. Pensez comme le client ».

« Penser comme le client. Même après des décennies passées dans le secteur de la restauration, cet état d’esprit demeure ma boussole », a assuré ce jeudi Sabine Vanderveken lors de sa keynote très attendue au Congrès Gondola Foodservice: Rebâtir Lunch Garden, de l'héritage au repositionnement stratégique.

Après près d'un an de come-back et autant d’efforts sur la refonte de la marque, la CEO a réaffirmé sa mission de replacer la chaîne historique de restauration sur le devant de la scène en tant que LA brasserie où se retrouvent tous les Belges. Une déclaration qui rappelle le slogan de l’enseigne feuillue. Mais la dirigeante s’est montrée bien consciente que pour ce faire les besoins réels des consommateurs devaient être au cœur de la stratégie.

« Pas en faisant des suppositions, mais en étant véritablement à l’écoute », a insisté Sabine Vanderveken. « Car nos clients ressentent l’impact de l’augmentation des coûts, tels que les prix du carburant ». Transition toute trouvée pour alors évoquer le lancement de la « campagne carburant ».

« Mange bien pour oublier ton plein »

Quiconque présente la preuve de son plein d'essence dans l'un des quarante-deux Lunch Garden verra son addition allégée d'un dixième. En pratique, tout au long du mois d’avril, le ticket de carburant reste valable une semaine à partir de la date d’achat et donne droit à une réduction par semaine.

« Un petit geste, mais un signal clair : nous comprenons ce qui importe pour eux », a-t-elle expliqué. « Plus que jamais, nous voulons être un lieu où chacun peut simplement savourer un classique belge dans un cadre accessible, chaleureux et familier. »

🧂 Du bon marketing émotionnel, plus stratégique qu’anecdotique

Le mantra « Penser comme le client » repris par Sabine Vanderveken, c’est une critique directe au marketing de bureau, déconnecté, pour démontrer une attention centrale aux personnes. Et sa « campagne carburant » la rend concrète. En liant le prix du repas au prix de l'essence, Lunch Garden dépasse la relation transactionnelle et affiche une sensibilité à la fois globale et aiguë aux défis rencontrés par ses prospects.

L'enseigne ne se pense plus seulement comme un restaurant, mais comme un poste budgétaire en concurrence avec les autres dépenses des ménages. Lunch Garden ne cherche pas à résoudre la crise énergétique (elle ne le peut pas), mais à offrir un geste réconfortant à l’inconfort financier de ses clients. Certes, d'un point de vue purement économique, l'impact réel sur le pouvoir d'achat reste modeste.

Mais Sabine Vanderveken ne s’intéresse pas ici à la valeur réelle unitaire, mais à la valeur perçue. Un litre de carburant coûte aujourd'hui quelque 2,5 euros. Pour l’automobiliste qui ne covoiture pas, la remise de Lunch Garden sur son plat représente une économie inférieure à 2 €, s’il choisit un pavé de saumon béarnaise à 12 euros ou un navarin d’agneau à 18 euros.

Même s’il opte pour la nouvelle formule « Malin » afin de transformer son plat principal en menu à deux (+2,5 euros) ou trois services (+5) afin d’accéder au salad bar, ajouter un dessert, ou les deux. L’intérêt n’en est pas moins arithmétique que symbolique. L'efficacité de cette petite campagne temporaire repose sur le lien entre le geste commercial et la « douloureuse » facture à la pompe. Le restaurant transforme même une contrainte (prendre sa voiture pour aller manger) en un avantage promotionnel. Cela participe d’une stratégie top-of-mind, qui se construit sur la durée en étant visible, cohérent et mémorable. Au bon moment du parcours client, idéalement.

Utiliser le trafic auto pour augmenter le trafic du resto est un exemple de la mécanique dite drive-to-store. La limitation de validité d’une semaine après le plein reflète la gestion de la récurrence, pour espérer des prospects qu’ils aient ce petit réflexe de « J'ai fait le plein, j'ai droit à ma promo ». En plus, la majorité des Lunch Garden sont situés à proximité de grands axes routiers ou de centres commerciaux. La corrélation entre la voiture et le client rend la manœuvre marketing assez pertinente.

Ça, c’était pour les fleurs. Des épines ? Face à l’urgence climatique, la logique voudrait que toute entreprise accélère ses efforts en termes d’écoresponsabilité et de durabilité. Encourager même symboliquement l'usage de la voiture thermique peut dès lors paraître gravement anachronique.

Si l'inflation persiste, ce « signal clair » des 10% se trouble. Pourquoi pas 20, 30 ou plus ? Le risque est que le client s'habitue aux promotions systématiques, écornant la réputation de cette entreprise qui se disait à l’écoute si la promo s’envole ou érodant les marges si le restaurant prolonge l’offre à long terme, sans garantir une large fidélisation pour autant.

Les conjectures sont sans fin. La CEO a de toute évidence déjà atteint un objectif : faire parler de Lunch Garden. Et en utilisant la tribune de notre congrès Foodservice, elle ne s'est pas seulement adressée aux clients, mais aussi aux acteurs du secteur. Avec cet autre message clair : la nouvelle direction de la chaîne de brasseries familiales a repris le contrôle de sa narration.