Les restaurateurs belges ont des leçons à tirer des Américains

INSIGHT - Regarder l'Amérique, ce n'est pas copier, c'est prédire. Si le modèle US n'est pas duplicable chez nous en l’état, il reste le meilleur radar des phénomènes à venir. Analyse d'un futur proche qui traverse déjà l'Atlantique, pour comprendre comment les perceptions évoluent là-bas et mieux rentabiliser l'offre ici.

Observer le marché américain reste un exercice incontournable pour comprendre les dynamiques de la restauration. Non pas parce que le modèle serait directement transposable en Belgique, mais parce qu’il agit souvent comme un révélateur, avec quelques mois, voire quelques années d’avance sur le marché européen.

La récente étude de McKinsey sur les attentes des consommateurs américains vis-à-vis des restaurants à l’horizon 2026 permet d’éclairer ces mutations, à condition de rappeler une réalité fondamentale : les États-Unis et la Belgique n’évoluent pas sur le même terrain de jeu.

Mêmes tendances mais terrains différents

Aux États-Unis, plus de la moitié des dépenses alimentaires et boissons sont réalisées hors domicile. La restauration y occupe donc une place centrale dans le budget des ménages, bien au-delà de ce que l’on observe en Belgique, où la consommation hors domicile ne représente qu’environ 30%.

Le paysage de l’offre est tout aussi contrasté. Le marché américain est largement dominé par la restauration rapide et les formats QSR, qui pèsent davantage que la restauration assise dite traditionnelle. En Belgique, la situation est inversée. La restauration assise représente encore près de 80% du marché, portée par un tissu dense d’établissements indépendants.

Perception de valeur profondément réévaluée

L’un des enseignements centraux de l’étude McKinsey concerne l’évolution de la perception de la valeur. Après plusieurs années d’inflation et dans un contexte d’incertitudes économiques et géopolitiques, les consommateurs américains réinterrogent la valeur associée à chaque visite au restaurant. Cette pression sur le pouvoir d’achat ne se traduit pas par un désengagement massif, mais par des arbitrages plus fins et plus exigeants.

Le rapport qualité-prix s’impose désormais comme le premier critère de décision. La notion de valeur dépasse largement le prix affiché : elle englobe le concept, la qualité des produits, la générosité des portions et la cohérence globale de l’expérience. Le consommateur ne recherche pas le prix le plus bas, mais un prix qu’il juge légitime.

Cette lecture résonne fortement avec le marché belge. Selon une étude Gondola Foodservice, un seul consommateur sur quatre considère qu’un prix bas est plus important que la qualité. La contrainte budgétaire renforce donc avant tout l’exigence de cohérence, bien plus qu’elle ne pousse vers le discount.

Les consommateurs changent leurs habitudes

Les données de l’étude McKinsey montrent que les arbitrages des consommateurs portent désormais moins sur la fréquence que sur la manière dont chaque visite est vécue. Le restaurant reste fréquenté, mais il est évalué comme une expérience dont la valeur doit être justifiée à chaque occasion.

La dimension sociale reste centrale, en particulier pour les Millennials (28-43 ans) et la Gen Z (18-27 ans). Aux États-Unis, ces générations continuent de dîner hors domicile malgré les contraintes économiques, le restaurant demeurant un lieu de lien social.

Cette réalité est tout aussi marquée en Belgique, où 74 % des consommateurs déclarent se rendre au restaurant avant tout pour le plaisir de sociabiliser.

Dans ce contexte, les arbitrages budgétaires se font principalement à l’intérieur du restaurant. Les consommateurs préfèrent ajuster leurs choix dans leur établissement de référence plutôt que d’en changer. Ce down-trade interne renforce l’importance d’une architecture de prix lisible et de propositions de fidélité intégrées dans une logique de revenue growth management, afin de préserver le revenu par visite sans détériorer la perception de valeur.

Le choix des canaux suit la même logique. Les consommateurs attentifs à la valeur privilégient le take-away au delivery, qui conserve la commodité tout en limitant des frais additionnels de plus en plus contestés. Cette tendance est marquée aux États-Unis et progresse également en Belgique, où le différentiel de prix devient un critère déterminant.

La santé s’impose aussi comme un facteur structurant

Aux États-Unis, une part significative des consommateurs prévoit de réduire sa consommation de burgers et de pizzas, tandis qu’une proportion nettement plus faible envisage de réduire ses dépenses en salades. Cette évolution s’accompagne de l’essor des menus riches en protéines, tout comme la montée des options sans alcool, sans sucres et des mocktails. En Belgique, les consommateurs expriment clairement une attente accrue pour des options plus saines dans la consommation hors domicile.

Enfin, les données américaines soulignent le potentiel de l’élargissement des moments de consommation. Petit-déjeuner, late-night, all-day dining ou formats de petit-déjeuner à emporter, notamment sous forme de boissons, permettent de mieux exploiter les espaces et les équipes.

En Belgique, ces dayparts restent encore largement sous-exploités, alors même qu’ils représentent un levier de création de valeur dans un contexte de coûts fixes élevés.

Priorité pour les restaurants et de leurs fournisseurs

Dans ce contexte, les restaurants, avec une marge opérationnelle médiane de 5,7%, peinent à délivrer une proposition de valeur alignée avec leur structure de coûts. Mais c’est précisément là que réside l’opportunité : comprendre où les consommateurs arbitrent à la baisse ou acceptent de dépenser davantage, ce qu’ils veulent manger et comment ils souhaitent accéder à l’offre devient central.

Dans cette équation, la technologie et l’intelligence artificielle s’imposent alors comme des leviers incontournables pour piloter ces arbitrages. Un sujet que nous aborderons dans une prochaine analyse.