Les clients belges dépensent encore... pour une vraie expérience

INSIGHT - Le repas n'est plus une fin en soi, c'est l'ère de l'eatertainment. Le succès économique des enseignes ne repose plus que sur le produit dans l'assiette mais sur la capacité à valoriser l'expérience partagée.

© GONDOLA FOODSERVICE

Le foodservice entre progressivement dans une logique "d’eatertainment", contraction de "eating" et "entertainment", où le repas devient une composante d’une expérience sociale plus large. Le consommateur ne paie plus uniquement pour manger, mais pour passer du temps, se divertir, travailler, rencontrer ou appartenir à une communauté. Le repas devient le prétexte. L’expérience devient le produit.

À Gand depuis 2016 et à Hasselt depuis octobre 2025, O'Learys incarne le modèle eatertainment dans sa forme la plus aboutie en Belgique. Sur 4 000 m², le concept associe restaurant américain, 18 pistes de bowling, mini golf indoor, shuffleboard, billard, karaoké et salles événementielles. On n'y vient pas pour manger ou jouer, on y vient pour passer plusieurs heures. L'alimentation est le liant social d'une expérience plus large, ce qui allonge mécaniquement la durée de visite et tire le ticket moyen vers le haut.

Les chiffres confirment la thèse. Selon le Cube, notre modèle unique de données, O'Learys génère 7,6 millions d'euros de chiffre d'affaires sur ses deux sites belges, Gand pesant encore 60 % du total*. La marge nette atteint 17 %, soit plus de trois fois la moyenne des restaurants belges. Le concept reçoit 300 000 visiteurs par an, avec jusqu'à 2 500 fans un samedi ordinaire.

À Bruxelles, Darts applique la même transformation à un jeu vieux de plusieurs siècles. Les fléchettes deviennent une expérience sociale premiumisée : le consommateur n'achète plus une bière ou une partie, il paie un moment partagé et scénarisé. Le lieu de consommation devient une plateforme relationnelle.

Les coffee bars premium suivent la même trajectoire. Mok Coffee à Bruxelles et Leuven, OR Coffee à Gand et Anvers, Barkboy à Bruxelles, des espaces au design soigné, torréfaction artisanale, identité communautaire forte, où un cappuccino se vend 4 à 6 euros. Chez Made In Hotels, un Iced Matcha monte à 7 euros. Izy Coffee, avec ses 24 points de vente en Belgique, pousse la logique encore plus loin : café de base à 4 euros, iced lattes à 7 euros, signature drinks jusqu'à 9 euros, pour 4 millions d'euros de chiffre d'affaires*, en hausse de plus de 80 % sur un an. Le consommateur belge accepte de payer ces prix parce qu'il n'achète pas un café. Il achète un environnement, une identité et un moment de vie urbaine.

Le même phénomène s’observe dans les food halls premium. Des lieux comme Wolf à Bruxelles ou la Gare Maritime à Tour & Taxis ne fonctionnent plus comme de simples food courts utilitaires. Ils deviennent des destinations urbaines mêlant restauration, architecture, événementiel et socialisation. Le foodservice vend de moins en moins un repas. Il vend du temps bien dépensé. *exercice comptable 2024