Le private label, une opportunité à saisir

INSIGHT – La montée du private label a longtemps été lue comme un phénomène de crise, appelé à refluer une fois la pression sur les prix retombée. Les chiffres racontent une autre histoire. Le foodservice belge donc doit développer le private label plutôt que le combattre.

 © GONDOLA FOODSERVICE

La part des marques propres atteint 40,3 % en Belgique selon Europanel, au-dessus de la moyenne européenne. En retail alimentaire, on dépasse les 60 %. Et le private label ne concurrence plus les marques nationales uniquement sur le prix : il innove. En Europe de l'Ouest, 70 % des nouveaux lancements alimentaires portent aujourd'hui une marque de distributeur. Sur dix nouveaux produits, sept sortent du portefeuille d'un retailer.

Le phénomène pourrait encore s’accélérer si les industriels continuent à appliquer des hausses de prix linéaires sans renforcer suffisamment leur proposition de valeur. Pour de nombreux consommateurs, l’arbitrage devient rapidement rationnel dès qu’une alternative moins chère offre une qualité perçue équivalente.

Le mouvement atteint l’alimentation hors domicile. Comme le révèle The Cube, notre modèle de données unique, le private label représente 25 % de pénétration dans le foodservice. Le potentiel est considérable et l'écart se comblera : avec les matières premières à 30 % des coûts d'un opérateur et les marges sous pression, l'arbitrage vers des alternatives à meilleur rapport qualité-prix est structurel.

La bonne posture pour les fabricants et grossistes n’est probablement plus défensive. Elle s’organise sur deux étages qui se renforcent au lieu de se cannibaliser. D’un côté, des produits à forte valeur ajoutée accompagnés d’un véritable service : formation des équipes cuisine, développement de recettes, support opérationnel ou innovation produit.

De l’autre, des marques propres co-construites avec les grossistes, pensées spécifiquement pour les contraintes du foodservice : grammages adaptés, facilité d’usage, durée de vie optimisée et prix accessibles pour des opérateurs sous pression.

L’inflation ne tue pas le premium. Elle tue le premium vide. Les acteurs qui continueront à croître seront ceux capables soit d’offrir une valeur perçue claire à prix compétitif, soit de construire une expérience suffisamment forte pour justifier durablement leur positionnement.

La bonne réponse n'est pas défensive. Co-développer des marques propres avec les grossistes, pensées spécifiquement pour les contraintes du foodservice (grammages adaptés, durée de vie optimisée, prix accessibles) permet de capter cette croissance tout en préservant les marques nationales sur les segments à valeur ajoutée.