Les bornes de commande fidélisent les clients… ou les font fuir

L'intégration de la technologie dans les restaurants à service rapide est un puissant moteur de fidélisation, et donc de rentabilité. Mais la plus grande opportunité ne serait pas tant l'innovation constante. Plutôt le soin apporté à en garantir la fiabilité.

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Quand les clients se tournent vers les restaurants à service rapide (QSR), ils recherchent la promesse d’une expérience simple et sans accroc. C'est là que le concept du restaurant connecté entre en jeu, intégrant harmonieusement systèmes de caisse, applications mobiles et technologies de cuisine pour une expérience client fluide. « Quatre clients sur cinq déclarent que l'aspect technologique influence le choix de l’endroit où ils veulent manger », indique-t-on chez Canopy, le fournisseur américain de logiciels de surveillance et de gestion à distance pour systèmes connectés. À l’inverse, « quand cette tech ne suit pas, les clients le ressentent immédiatement. La technologie est un facteur de fidélisation mais aussi un motif de rupture ».

L’entreprise d’Atlanta a dernièrement mené un petit sondage auprès de 500 consommateurs de tous horizons pour jauger leur perception des solutions IT offertes par les enseignes McDonald’s, Chipotle et autres. Il ressort ainsi que les bornes de commande en libre-service sont devenues incontournables dans l'expérience du restaurant connecté. Pour la rapidité et l’exactitude de la commande, la facilité de personnalisation, le temps supplémentaire pour consulter le menu. Plus de 60 % des clients les utilisent au moins occasionnellement, et 26 % disent d'ailleurs les utiliser fréquemment.

Une efficacité sans borne ?

« Cependant, l'utilisation d'une borne peut être frustrante. Seulement 20% des clients déclarent que les bornes fonctionnent toujours. 80 % ont rencontré des problèmes, le plus souvent avec des tickets mal imprimés, des écrans figés ou des bornes carrément hors service », souligne le rapport de Canopy sur les frictions dû à la technologie dans les fast-foods.

L'expérience de différents groupes de clients avec les bornes révèle à la fois les enjeux et les opportunités d'amélioration. Les clients les plus fidèles, c’est-à-dire ceux qui visitent les QSR trois fois ou plus par semaine, sont également les utilisateurs les plus enthousiastes des bornes. Ils s'y fient plus souvent et déclarent une plus grande satisfaction.

« Lorsque les bornes fonctionnent de manière fiable, elles améliorent la transaction et renforcent la fidélité des clients. Les commandes de groupe augmentent les enjeux. Les clients qui commandent à la fois pour des adultes et des enfants sont plus susceptibles de choisir les bornes pour leur exactitude et leur facilité de personnalisation, des fonctionnalités qui importent encore plus lorsque les commandes sont importantes ou complexes », font valoir les rapporteurs du fournisseur de softwares.

Les dysfonctionnements érodent la confiance, et inversement

Les clients des QSR qui bénéficient d'une expérience de commande constante et fiable sur les bornes sont plus susceptibles de revenir, ce qui augmente potentiellement les revenus à chaque commande. Dès lors que l'adoption des bornes augmente, la fiabilité doit s'améliorer elle aussi. « Ce sondage montre que la plus grande opportunité réside dans le fait de faire en sorte que les systèmes existants fonctionnent à chaque fois », ponctue-t-on chez Canopy.

Autrement formulé, lorsque la technologie fonctionne, elle n’améliore pas une simple transaction, elle renforce le lien commercial. Cela signifie que chaque investissement dans la technologie doit s’accompagner d'une attention à tout le moins égale pour la maintenance et la surveillance. La fiabilité ressort comme l'élément clé qui transformera les visiteurs occasionnels en clients fidèles. Un « bug » n’est plus anodin, c’est un point de défaillance dans l'expérience client qui risque, au final, d’impacter le chiffre d'affaires.