Les « Baby Burgers » arrivent en Belgique pour « supprimer le dilemme du choix »

Avec son offre temporaire de sliders (mini-burgers) sur le marché belge, Burger King lance une offensive sur les segments du partage et de la variété. L'enseigne américaine de restauration rapide va ainsi tester l’engouement pour cette formule introduite pour la première fois à la fin des années 1980 aux États-Unis.

© BURGER KING

« En réunissant nos burgers les plus emblématiques dans une seule box, nous supprimons un dilemme bien connu: celui du choix. Partager devient une option, hésiter ne l’est plus », se félicite Pierre Hanon, General Manager Burger King en Belgique.

L'enseigne proposera du 20 janvier jusqu’à fin mars des versions condensées de trois classiques, à savoir le Baby Whopper, le Baby Big King et le Baby Steakhouse. Une édition limitée qui répondrait à une tendance précise : « Les consommateurs veulent plus de variété et la possibilité de découvrir plusieurs saveurs, sans renoncer à ce qui leur est familier. » En restauration rapide, l'indécision ralentit le flux de commande. Proposer une boîte tout-en-un accélère la prise de décision. D'un point de vue comportemental, cette approche répond à une demande croissante pour le sampling plutôt que pour le gros volume sur un seul produit. En regroupant trois saveurs, Burger King cherche à aider les indécis et à fluidifier le processus d’achat.

Contrairement aux éditions limitées habituelles qui introduisent de nouvelles sauces ou recettes, cette offre utilise des ingrédients existants mais joue sur le dimensionnement. Le terme « Baby » est mignon, mais flou. Notamment en l’absence de précision pour l’heure sur le prix de vente. Le rapport quantité/prix est souvent le point de friction de ces formats réduits. Il arrive que le consommateur paie plus cher au kilo en échange de variété.

Derrière le marketing d’un « concept inédit », pour reprendre les termes du communiqué belge, se cache une stratégie connue de la restauration rapide : le slider. Ce concept de mini hamburger « glissant » dans la gorge en deux bouchées a été développé par la chaîne historique White Castle (1921). Et Burger King avait introduit sa version aux États-Unis sous le nom de Burger Bundles en 1987.

Un format que nos voisins français ont pu goûter l’été dernier sous l’appellation… Baby Burgers. Ces versions de 9 centimètres de diamètre étaient proposées en box de trois à 9,90 euros et à 11,90 euros en version menu avec une boisson et une portion moyenne de frites.

En vendant un trio, l'enseigne est en mesure de proposer un prix de vente facialement plus élevé qu'un burger unique. C'est une technique de bundling destinée à valoriser le panier moyen. Mais si les clients habituels du menu Whopper basculent sur cette box, potentiellement moins rentable à la marge à cause de l'emballage, cela pourrait affecter la marge opérationnelle.

L’autre volet stratégique, du partage, positionne le burger comme un produit de convivialité sociale, un segment où les chaînes de burgers sont traditionnellement moins performantes que les vendeurs de pizzas ou de tapas.

L’offre à durée limitée servira de test grandeur nature pour voir si le format « tapas / sliders » peut s'implanter durablement dans le modèle commercial de Burger King en Belgique, ou s'il restera une animation saisonnière.