Le Mondial fait chanter les fûts

INSIGHT - Sur les stades nord-américains, les fûts n'ont pas chômé. Devant les écrans, en pub ou au bar du coin, non plus. En Belgique, la catégorie bière hors domicile pèse 1,35 milliard d'euros, mais l'effet Mondial ne profite pas aux mêmes acteurs.

© Gondola Foodservice

Au stade, des chiffres records

La Fifa a dévoilé son propre bilan de consommation pour la phase de groupes. Les spectateurs présents dans les stades nord-américains ont englouti plus de 300.000 hot-dogs et 2,8 millions de pintes de bière pendant les rencontres.

À l'extérieur des enceintes, les fan zones officielles ont écoulé près de deux millions de boissons alcoolisées supplémentaires. Un seul match, Écosse-Brésil à Kansas City, a suffi à vider 32.000 bières en une journée.

Devant l'écran, les fûts chantent aussi

Tout le monde n'a pas pu se déplacer aux États-Unis, au Canada ou au Mexique. Mais dans les pubs, bars et tap-rooms du reste du monde, les fûts n'ont pas coulé moins vite. Aux États-Unis mêmes, en dehors des stades, le Beer Institute recense une hausse de 5,5 % des ventes de bière consommée sur place à l'échelle nationale, et de 15,4 % dans les 16 villes hôtes.

Dans un rayon de huit kilomètres autour du stade, les ventes de bière ont bondi de 212 %, devant les hot-dogs (+228 %) et les nachos (+87 %). Le chiffre d'affaires global des restaurants et bars a progressé de 51 %.

Outre-Manche, les fans restés à la maison n'ont pas failli à leur réputation. Les ventes dans les pubs ont grimpé de 67 % durant le match Angleterre-Mexique, portées par le cidre (+127 %) et la bière blonde (+76 %).

Et en Belgique ?

La Belgique ne manque pourtant pas d'atouts pour reproduire ce schéma. Selon les données de Gondola, la catégorie bière pèse 2,34 milliards d'euros au total, dont 1,35 milliard en consommation hors domicile et 990 millions en consommation à domicile. Dans le segment hors domicile, l'horeca capte 907 millions d'euros, dont 430 millions pour les restaurants full service et 403 millions pour les cafés et bars.

Si la consommation de bières ralentit dans notre pays de manière structurelle, -3.2% en volume en 2025, le mondial offre un effet d’essor pour le marché de la bière. Mais tous les canaux ne sont pas logés à la même enseigne.

Les bars et le retail, grands gagnants

Quand la Belgique joue, les bars et fan zones ne désemplissent pas. Certaines fan zones ont dû fermer leurs accès faute de place. Les données du prestataire de paiement Adyen le confirment : sur le match Belgique-États-Unis, disputé à deux heures du matin, le nombre de transactions dans les cafés et lieux de divertissement a bondi de 2.235 % par rapport à un mardi comparable, et le chiffre d'affaires de 1.462 %.

La grande distribution profite tout autant du réflexe apéro devant le match. Chez Delhaize, les ventes de bière progressent en moyenne de 15 % depuis le début de la compétition, avec des pics à 22 % les soirs de match, et la consommation de chips grimpe de 10 %.

Les restaurants, spectateurs malgré eux

Le tableau est moins favorable pour la restauration classique. Le quart de finale Belgique-Espagne, programmé à 21 heures un vendredi, a vidé les réservations de plusieurs restaurants gastronomiques qui ne diffusaient pas la rencontre, de Malonne à Gembloux.

Les établissements qui diffusent le match captent le trafic, mais pas forcément la rentabilité : les supporters viennent pour la bière, pas pour la carte, comme en témoigne le recul de 36 % du montant moyen des transactions lors du match Belgique-États-Unis.

Le Mondial fait chanter les fûts partout où il passe, et la Belgique n'a pas fait exception. Mais la fête nationale s'est arrêtée net, vendredi 10 juillet à Los Angeles : l'Espagne a sorti les Diables rouges des quarts de finale, 2-1, au terme d'un parcours aussi courageux que malheureux. Sans Diables à suivre jusqu'en finale, les fûts belges devraient chanter nettement moins fort dans les jours à venir.