Le géant chinois Cotti Coffee s’attaque aussi à la Belgique

Dans son offensive européenne, l’actuel numéro 2 du café low-cost en Chine ouvre un nouveau front commercial chez nous.

En Chine, les chaînes Luckin et Cotti ont depuis deux ans volé la vedette au leader américain Starbucks. Et cela, en inondant le marché de boissons à très petits prix et en ouvrant des points de vente dans une charge à s’en rompre le cou. Pour resituer les deux géants chinois rapidement, ce sont les cofondateurs évincés de Luckin Coffee qui ont lancé Cotti.

Les anciens dirigeants, Lu Zhengyao et Qian Zhiyao, avaient quitté leur première entreprise sur fond de scandale financier : des soupçons de comptes falsifiés pour embellir la croissance s’étaient soldés par l’exclusion de la société du Nasdaq et un règlement transactionnel de 180 millions de dollars auprès de la SEC.

L’ascension expresse du challenger

Depuis l’inauguration de sa première boutique à Fuzhou, la chaîne Cotti a mené une ascension fulgurante, se félicitant en moins d’un an d’un parc de 5000 coffee shops à travers la Chine. À l’été 2023, Cotti a entamé son expansion internationale, en commençant par la Corée du Sud, et affiche une présence désormais sur 28 marchés à travers le monde. Revendiquant plus de 18.000 établissements dans le monde, l’outsider chinois se classerait troisième plus grande chaîne de café, derrière Starbucks et Luckin, et devant Dunkin’.

En plus de ses échoppes urbaines idéalement situées, souvent à proximité des quartiers d'affaires à fort passage, Cotti se distingue par une stratégie de prix agressive (sensiblement inférieurs à ceux de la concurrence étrangère), avec des promos marquées, ainsi qu’une approche mobile first, son app stimulant l’emporter, la livraison ou les paiements rapides.

Bruxelles, Anvers, Gand... six ouvertures en deux mois

Déjà installée sur les marchés allemand ou anglais, l’entreprise de Pékin a dernièrement accéléré son offensive européenne, avec des premières implantations symboliques à Paris et des projets à Amsterdam. Cotti multiplie les points de vente dans les grandes métropoles, privilégiant des capitales et hubs économiques à forte densité de flux, afin de tester et affiner son modèle.

Dans cette logique, la Belgique apparaissait comme une extension naturelle. Et c’est chose faite, Cotti Coffee s'établit chez nous dans plusieurs villes simultanément. « Nous avons déjà six points de vente en vue, qui ouvriront maximum dans les deux prochains mois », détaille le représentant régional de la marque à L’Echo, en pointant Bruxelles (2), Anvers (2), Gand et Namur.

Il ne s’agirait là que d’un début, selon le quotidien financier, Cotti Coffee nourrissant de grandes ambitions sur ce marché belge pourtant abandonné par Costa Coffee (la chaîne de café du géant Coca-Cola) et où Starbucks dispose d’une avance d’une trentaine d’emplacements.