La plus grande chaîne QSR du monde a ouvert ses premières enseignes américaines

Acteur méconnu en Occident qui dépasse pourtant McDonald’s ou Starbucks en nombre de points de ventes à l’échelle internationale (47.500+), ce géant chinois vient d'officialiser son entrée sur le marché américain.

© MIXUE ICE CREAM & TEA

Le paysage concurrentiel américain, déjà saturé, accueille un nouveau challenger de poids. Mixue Ice Cream & Tea a inauguré en décembre dernier ses premières succursales à Los Angeles et New York (Hell’s Kitchen, Koreatown), rapporte l’édition US du Daily Mail.

Si l'enseigne est chinoise, sa force de frappe est mondiale : née d'un simple stand de glace pilée en 1997, elle s'est imposée en Asie par un modèle low-cost offensif misant sur les volumes.

Politique de prix agressive

L'avantage concurrentiel de Mixue repose sur une guerre des prix frontale. Là où le ticket moyen chez Starbucks ou McDonald's a subi l'inflation, Mixue maintient une offre entièrement sous la barre des 5 $.

Cornet de glace molle à 1,19 $ et limonade fraîche à 1,99$ comme produits d’appel. Bubble teas et cafés à 4,99 $ en cœur de gamme. Le positionnement en rupture totale face aux standards du marché (environ 7 $ pour un latte chez Starbucks ou 6$ pour un McFlurry chez McDo).

Cette combinaison de « prix cassé » et de concept ludique arrive à point nommé dans un contexte économique où le consommateur américain cherche de la valeur.

« 200 % de sucre »

Fait notable, l'adaptation drastique des recettes. Alors que les marchés asiatiques tendent vers une réduction du sucre (commandes souvent à 30 % de sucrosité), Mixue a pris le contre-pied pour les États-Unis.

L'enseigne a introduit une option pour sucrer à deux cents pourcents ainsi que huit niveaux de personnalisation pour satisfaire la « dent sucrée » des Américains. Cette flexibilité démontre une capacité d’ajustement rapide et local de l’offre malgré la standardisation globale de la chaîne.

Influence & gamification

Pour son lancement, Mixue n'a pas misé sur la publicité traditionnelle mais sur la viralité, une stratégie éprouvée par les chaînes asiatiques comme Luckin Coffee.

Sa mascotte, « Snow King », est omniprésente. L’activation client passe par des offres « 1 acheté = 1 offert » conditionnées à des « performances sociales » telles que chanter le thème musical de la marque en magasin ou créer du contenu TikTok ou Instagram.

La « vague chinoise »

L'arrivée de Mixue s'inscrit dans une tendance de fond, à savoir l'exportation du modèle QSR chinois. Le Daily Mail établit un parallèle avec Luckin Coffee qui a dépassé Starbucks en Chine en 2019 avec plus de 22.000 points de vente.

Luckin mène également son expansion aux États-Unis avec une stratégie similaire : prix bas, commande mobile prioritaire et remises agressives, avec des coupons de -30 à -50 %).

🥠 Bien que le marché US soit, selon les experts, « ultra-compétitif et encombré », le gigantisme de Mixue et sa maîtrise des coûts, via une chaîne d’approvisionnement intégrée, en font un candidat sérieux à la disruption, capable de capter une clientèle jeune et sensible au prix.