La Gantoise vs Anderlecht : Alken-Maes confie l'arbitrage gustatif de sa nouvelle bière sans alcool aux supporters
Lors du prochain match du Championnat de Belgique opposant le KAA Gent au RSC Anderlecht ce 25 octobre, le brasseur soumettra au vote du public deux nouvelles recettes de sa Maes 0.0%. Entre le stade de Gand et trois cafés partenaires, cette campagne dépasse le coup de marketing : elle sert d’exemple sur une façon originale de faire tester, accepter et préférer une innovation produit.
Un match dans le match, un test grandeur nature. Le choix du terrain est central. Un stand de dégustation mobile sera installé au stade lors de la rencontre opposant La Gantoise aux Mauves d’Anderlecht. Les supporters pourront « goûter, comparer et voter » pour leur recette préférée. Le test se prolongera dans trois lieux de consommation : l’Ebrius à Bruxelles, Les Copains D’Abord à Hannut et le Géronsart Tennis & Padel Club à Jambes.
La variante la plus plébiscitée « sera couronnée vainqueur et obtiendra une place permanente en rayon », avec une arrivée prévue en magasin début 2027. Le brasseur ne demande donc pas au public de concevoir le produit, mais bien de choisir entre deux options déjà développées : une forme de co-création cadrée, qui limite le risque industriel tout en donnant au client un rôle décisionnel.
L’enjeu affiché dépasse la simple absence d’alcool. « Le consommateur exige le goût complet et caractériel d’une vraie pils », indique Alken-Maes dans son communiqué, présentant ainsi sa refonte comme une montée en gamme sensorielle : « Il est donc temps de réviser en profondeur la recette actuelle de la Maes 0,0% et de la faire passer au niveau supérieur. »
Le 0,0% comme produit d’hospitalité
La communication évite délibérément le registre de la privation. Maes inscrit la bière sans alcool dans le rituel du match et de la troisième mi-temps, en s’appuyant sur une tonalité de franchise entre amis : « Les supporters ne tournent pas autour du pot. » L’objectif est de rendre le 0,0% désirable comme une pinte à partager, et non comme une option de bonne conduite.
Cette approche rejoint une tendance déjà visible dans les enceintes belges, où des bières sans alcool, dont la Maes 0,0%, sont proposées à la pression dans plusieurs stades. L'amateur de bière ne se satisfait plus d'une alternative sans alcool simplement « passable ».
Un plan de match pour l’horeca ?
L’intérêt est méthodologique. Plutôt que de valider une recette en panel fermé, Maes l’expose à des contextes de consommation réels : ambiance collective, service rapide, attentes de fraîcheur et dimension sociale de la bière. Le stade apporte le volume et l’émotion ; les cafés permettent de confronter le produit à une clientèle plus ordinaire. « Vous n’innovez pas un goût derrière des portes closes », résume Kenny Willems, managing director d’Alken-Maes. La formule condense la leçon de l’opération : tester tôt, en situation réelle, et laisser une part du choix à la clientèle.
Le dispositif ne remplace toutefois pas une étude consommateur rigoureuse : le communiqué ne détaille ni la méthode de vote, ni le nombre de participants, ni la pondération entre les lieux testés. Il n’en demeure pas moins un exemple utile de stratégie produit pour le secteur : créer de l’engagement, réduire l’incertitude commerciale et ancrer une innovation dans les usages concrets du bar et du stade.
