AB InBev tient-il enfin son « moment Coca Zéro » ?
Depuis son centre d'innovation de Louvain, le géant brassicole peaufine de nouvelles technologies pour offrir des bières sans alcool au goût inaltéré. Une stratégie de montée en gamme qui transformera l'offre sur le marché du hors-domicile. Les premiers signaux commerciaux sont réels, mais la catégorie doit encore convaincre durablement les consommateurs et les points de vente.
Les comptoirs et les terrasses traversent une mutation structurelle : l’inflation, l'émergence de nouvelles habitudes de santé et des alternatives récréatives ont lourdement pesé sur les volumes de bière traditionnelle ces dernières années. « Il y a eu moins d'argent dans les poches des gens, plus d'inflation et une perturbation de la confiance des consommateurs. [...] La bière a connu des années difficiles », a confirmé Michel Doukeris, CEO d'AB InBev, au Barron’s.
Aux États-Unis, la part du budget des ménages consacrée à l’alcool est tombée à 0,8%, son plus bas niveau depuis près de quarante ans, selon des données du Bureau of Labor Statistics citées par l’hebdomadaire de référence des investisseurs boursiers. Pour AB InBev, la réponse passe par le 0,0%, longtemps considéré comme un produit de compromis.
Historiquement, les brasseurs répondaient à cette demande prudente avec des produits souvent jugés fades, obtenus par un brassage écourté. Une méthode que Michel Doukeris n'hésite pas à comparer au fait de servir de la viande crue sans aucun assaisonnement.
Mais l'industrie brassicole vivrait aujourd'hui son « moment Coca Zéro » : elle a percé la formule permettant aux bières désalcoolisées d'égaler leurs homologues fermentées.
Innovation technologique au service du goût
« La première chose qu’il fallait faire, c’était rendre la bière sans alcool excellente, et je pense que nous y sommes maintenant », affirme David De Schutter, vice-président recherche et développement du groupe. À Louvain, siège du groupe et l’un de ses principaux centres d’innovation, AB InBev a travaillé avec la KU Leuven sur plus de 1.000 souches de levures. L’objectif : produire une bière qui développe naturellement beaucoup moins d’alcool, sans sacrifier arôme, corps ou amertume.
Le groupe recourt aussi à une nouvelle méthode de désalcoolisation. De nouvelles machines chauffent désormais la bière sous vide pour en évaporer l'alcool, tout en conservant le profil gustatif. Le goût est désormais la condition d’entrée, pas un argument marketing. Les résultats commencent à apparaître. Au deuxième trimestre 2026, le chiffre d’affaires de la bière sans alcool d’AB InBev a progressé de 27% sur un an, porté notamment par Corona Cero et Michelob Ultra Zero, selon les résultats publiés par le groupe.
Pour les professionnels de l'horeca, les opportunités de ventes additionnelles se multiplient, d'autant que l'ambition des brasseurs dépasse désormais le simple 0 %. Pour capter les consommateurs soucieux de leur forme, le marché s'oriente vers les boissons fonctionnelles. AB InBev a par exemple lancé au Brésil une bière brune à 0 % contenant 10 grammes de protéines, ciblant ainsi les sportifs, et déploie des versions de la Michelob Ultra enrichies en électrolytes.
Au-delà du 0,0%, des nouvelles opportunités
Cette stratégie élargit les moments de consommation : après le sport, en journée, lors d’un déjeuner professionnel ou pour alterner avec une bière alcoolisée. Et la concurrence s'organise aussi, notamment pour répondre au phénomène du « zebra striping », cette tendance grandissante où les clients d'un établissement alternent bières alcoolisées et sans alcool lors d'une même occasion. Heineken innove avec des recettes « triple zéro » (sans alcool, sans calories, sans sucre) tandis que Carlsberg peaufine également ses processus.
Si les bières sans alcool ne représentent encore qu'une part modeste de l'offre dans certains pays, elles captent déjà 10 % du marché au Japon et en Espagne. Un potentiel de croissance massif pour le secteur hors-domicile.
Heineken 0,0 demeure un acteur majeur et le brasseur néerlandais développe des recettes sans calories ni sucre, tandis que Carlsberg affine ses levures, ses procédés de désalcoolisation et ses arômes. « Je ne vois pas cela comme une menace. J’y vois une véritable opportunité de croissance pour l’avenir », résume Yves Briantais, directeur marketing de Carlsberg.
Pour AB InBev, l’enjeu est désormais de transformer une dynamique encourageante en habitude de consommation généralisée. « Je ne pense vraiment pas qu'il s'agisse d'une mode », conclut Michel Doukeris. « Si le goût est excellent, il y a un marché pour cela. »
