« 1,3 million de bières vendues, 178 événements soutenus » : Tout Bien a encore bouclé un « beau trimestre »

La marque de bière du créateur belge Average Rob, désormais présente dans plus de 200 points de vente horeca, a doublé son chiffre d’affaires avant l’été. Et, à la veille de la fête nationale, Tout Bien se tenait à 65 % de son grand objectif symbolique en termes de volumes : « Une bière vendue à chaque Belge ».

« Notre croissance de 112 % du chiffre d'affaires ne s'est pas faite sans accroc ni casse, mais bon sang, qu'est-ce qu'on a appuyé sur le champignon », avoue Wim Maeyens, le CEO de Tout Bien, à l’occasion d’un petit bilan officieux sur le deuxième trimestre de sa start-up brassicole. « Et quel beau trimestre : 1,3 million de bières vendues, 178 événements soutenus, des collabs inédites lancées, notre bière enfin mise en bouteille et au passage, le titre de start-up de l'année ».

Comme l’avait épinglé Gondola, la marque belge de « piss of Angels » lancée en 2021 par le créateur de contenu Average Rob (Robert Van Impe de son vrai nom) a signé son meilleur mois en mai et distribue depuis juin son premier format en bouteille de verre de 25cl.

À cela s’ajoute un partenariat récemment renouvelé jusqu’en 2027 avec Bavet, la chaîne de restauration spécialiste des « spaghettis à la belge ». Cela faisait déjà près de trois ans que les deux marques collaboraient. « À l’époque, nous avions encore du lait derrière les oreilles. Mais ils ont cru en notre équipe, notre histoire et notre produit dès le tout début », se réjouit-on chez Tout Bien.

Saison des festivals oblige, le brasseur émergent a occupé le terrain marketing. Avec par exemple des canettes personnalisées pour chaque artiste de la première édition du We Are Belgium qui se tenait dans le parc du Fort Liezele à Puurs-Sint-Amands. « Les canettes personnalisées sont un excellent moyen d’ajouter quelque chose de plus à un partenariat. C’est aussi une façon incroyable de compliquer les choses. Ce n’est pas faisable pour tous les festivals, mais trop sexy pour ne pas le faire de temps en temps », admettait le community manager.

📢 Average Rob prendra la parole lors du Congrès Gondola Foodservice le 1er octobre

Autre événement, célébrant la culture du burger cette fois, autre occasion de canette customisée : Tout Bien a produit une « Drippy Belgian Pils » spécialement pour le festival Drip qui, lors du premier week-end de juin, réunissait à Anvers quatorze des meilleurs restaurants de hamburgers d'Europe. « C’est probablement contraire à beaucoup de règles de marketing et de branding, mais la quantité d’UGC (de contenu généré par les utilisateurs, ndla) confirme qu’il est parfois acceptable de les enfreindre », s’en amusait-on chez les startuppeurs de la bière.

Surfant sur la tendance festivalière, Tout Bien a par ailleurs mené une opération de merch dans la grande distribution en collaboration avec Lipton Ice Tea : à l’achat de dix-huit canettes de bière et/ou de thé glacé chez Colruyt et OKay, le client se voyait offrir un t-shirt d’un event fictif, le Summer Tour, avec un line-up étrangement familier : Dua Lipton, Ed Beercan, Lana Del Tray, Justin Bierber...

Fruit de ces efforts, le compteur des ventes de Tout Bien affichait ce 20 juillet quelque 7,14 millions d’unités écoulées. En route pour l’objectif commercial rappelé par le CEO Wim Maeyens : « vendre un jour 11 millions de canettes, une pour chaque Belge ! ».

Pourtant, Tout Bien reste encore déficitaire et a même dû justifier la poursuite de ses activités, ressort-il de l'analyse de ses comptes annuels 2025 par Gondola. L’exercice s’est soldé par une perte nette, d’environ 400 000 euros, qui a elle aussi presque doublé. Il convient néanmoins de regarder les indicateurs financiers de plus près car « l'entreprise achète littéralement sa place dans les rayons et dans l'esprit des consommateurs (…) les marchandises s'écoulent face à la demande. »

À ce propos, le CEO de Tout Bien a confirmé que les volumes de vente s’envolaient, de 86 % sur ledit exercice clos, grâce aussi à la présence dans 1 300 supermarchés. Le chiffre d’affaires qui n’est actuellement pas rendu public serait, selon Wim Maeyens, en bonne voie pour dépasser les 10 millions d'euros d’ici 2030.