JNPR, référence française du « better drinking », prend racine en Belgique

En s'ouvrant plus largement au marché belge aux côtés de Cinoco, la marque de spiritueux sans alcool produits artisanalement affiche une stratégie claire : capter la montée en gamme du « nolow » en Europe et jouer un rôle central dans les nouvelles générations plus « saines » de cocktails.

« Cela n'existait pas en France, alors je l'ai créée ». Maman de trois enfants, férue de mixologie mais déçue par le manque d’alternatives non alcoolisées, Valérie De Sutter a découvert dans la métropole new-yorkaise une scène où l’innovation s’exprime aussi dans le verre. « Je cherchais une boisson qui procure les mêmes émotions qu’un excellent cocktail, mais sans les effets de l’alcool », se remémore-t-elle.

Au fil de ses recherches, Valérie découvre les vertus aromatiques de la distillation de la baie de genévrier. Une tradition remontant jusqu’au XVIIe siècle qui allait inspirer la signature de ses futures créations. La rencontre avec Flavio Angiolillo, barman de renommée internationale, donnera corps au projet. Ensemble, ils se lancent un défi audacieux : préserver l’âme du spiritueux et la complexité d’un grand cocktail, sans le moindre degré d'alcool.

JNPR voit ainsi le jour en Normandie en 2020, destinée à s'imposer comme une pionnière du « better drinking ». Son nom, inspiré du genévrier (juniper), l'ingrédient caractéristique du gin, résume à lui seul la philosophie de la marque : l’essence du spiritueux… sans ses méfaits. « On a enlevé les voyelles comme on a enlevé l'alcool », aime à souligner la fondatrice.

Exigence artisanale au service du goût

Les créations de JNPR proviennent d’une distillerie artisanale en Corrèze, après un processus de fabrication en alambic qui nécessite jusqu’à cinq fois plus d’épices qu’un gin traditionnel. L’intensité aromatique en ressort comparable à celle d’un grand spiritueux. L'objectif étant d'obtenir un goût sophistiqué et une longueur en bouche pour démontrer que la subtilité n'est pas le monopole des liquoristes et des produits alcoolisés.

À cela s’ajoutent des exigences de naturalité et d’écoresponsabilité : les bouteilles sont en verre fin, les étiquettes compostables et la marque cultive ses propres plants - plus de 550 à ce jour. Cet engagement rare dans un segment encore en construction laisse penser que le sourcing éthique et la transparence émergent comme des leviers de différenciation.

En lame de fond se trame surtout une évolution du marché européen des boissons: la valeur se déplace du taux d’alcool vers le sens et l’expérience. Même le royaume du vin s’ouvre à de nouvelles tendances: les boissons sans ou à teneur réduite, les « no-low », prennent du galon en France, avec 57% des sondés déclarant en boire volontiers. Les consommateurs, plus attentifs à leur plaisir mais aussi leur bien-être, attendent des marques qu’elles incarnent ces choix de vie de façon cohérente. Et la jeune pousse de JNPR semble y puiser sa croissance organique.

Marque florissante, infusée numériquement

Restaurants, bars à cocktails ou épiceries fines, en à peine cinq ans, JNPR s’est invitée dans plus de 1200 points de vente en France tels que les célèbres Galeries Lafayette ou le prestigieux Printemps. Construite autour d’un storytelling fort, d’un produit soigné et d’une relation directe avec le consommateur, grâce au digital, la marque séduit autant les cavistes que les mixologues.

Illustrant bien le concept de digitally native vertical brand (DNVB), une marque née et opérant avant tout dans l’environnement numérique via les canaux d’e-commerce, la société de Valérie lève 1,1 millions d’euros en 2022 auprès de figures de l’entrepreneuriat Made in France.

Le tour de table réunit Sacha Bostoni, co-fondateur de Jimmy Fairly, une DNVB dans le secteur des lunettes ; Vianney Vaute, co-fondateur de Back Market, une plateforme majeure dans le secteur de la vente de produits électroniques reconditionnés ; ou encore Morgane Sézalory, fondatrice de la marque de mode Sézane, une énième DNVB. Ce financement avait déjà confirmé la dynamique de croissance et l'attrait de JNPR dans le secteur des spiritueux sans alcool.

Mais, en 2025, un géant du « luxe liquide » prend une participation minoritaire au capital de JNPR : par cette opération symbolique, le groupe Rémy Cointreau réalise sa première incursion dans le segment des spiritueux sans alcool, en vue d'anticiper les mutations des modes de consommation.

La trajectoire de l’entreprise de Valérie De Sutter semble dessiner un autre virage du marché des spiritueux, les marques natives du digital bousculant les codes, en misant sur l’authenticité, la communauté et la distribution sélective.

La Belgique, première escale d’une conquête internationale ?

JNPR renforce aujourd'hui sa présence sur le marché belge, au travers d'un partenariat avec Cinoco, le plus grand distributeur de spiritueux premium au pays. Mais cette annonce s’accompagne d’une implantation dans plusieurs établissements emblématiques.

Citons le bistro anversois Nectar, bonne table polyvalente qui combine les classiques de la cuisine française et belge. L’Amuzette, une destination hybride conjuguant bar et concept store dans le centre de Gand. Le Door Nine, l'hôtel design au coeur d'Hasselt qui abrite aussi un bar et un bistro. Le Pigeon Cocktail Bar, une adresse bruxelloise réputée pour son ambiance conviviale dédiée à la « liquid therapy ». Et enfin, Botanical by Alfonse, du côté de Namur, sacré meilleur bar à cocktails par le Gault & Millau deux mois après son ouverture, et renommé pour ses créations éphémères, justement inspirées des plantes et des saisons.

Pour l’industrie belge du foodservice, de l’horeca à l’hospitality au sens large, cela traduit une demande croissante, celle de consommateurs en quête d’expériences sensorielles aussi qualitatives que responsables. Cette mutation ouvre un nouveau champ d’innovation produit et marketing, où la mixologie se réinvente autour du goût, de la modération et de l’émotion.

De substitut à segment stratégique

« Ce qui était jadis relégué au rang de ‘substitut sans alcool’ est désormais une catégorie à part entière. Les boissons sont construites, et non plus remplacées. L'ambition est limpide : apporter complexité et émotion dans chaque verre, quel que soit le taux d'alcool », épinglait Amaury Marescaux, CEO de Gondola Foodservice, dans le rapport d’analyse industrielle Inside the Restaurant Bill: Consumer spend & Beverage Habits in Belgium.

Surtout qu'un recalibrage culturel est à l’œuvre. Un rééquilibrage qui ne marque pas la fin de l'alcool mais élève les standards des boissons, dont les compositions doivent désormais afficher leur raison d'être. « Les boissons doivent s'intégrer au moment, justifier leur prix, et offrir une histoire qui s'harmonise avec le plat qu'elles accompagnent », précise Amaury Marescaux. Un véritable levier stratégique donc, sur lequel ne s'appuie pas assez largement l'horeca belge alors que la catégorie des boissons y pèse plus d'1,4 milliard d'euros.

D’ailleurs, forte de sa gamme sans sucre, Valérie De Sutter a initié une petite « Sugar Rebellion » contre cet ingrédient qui s’est immiscé à ce point dans nos habitudes qu’il les dénature. « L’idée fondamentale, c’est de donner le choix, qui est trop souvent limité aujourd’hui lors d’occasions festives à des boissons soit alcoolisées, soit trop sucrées », ponctue la fondatrice de JNPR.